Ciudad de México- Mediáticamente hablando, muchos conocemos alguna historia de terror, desde espeluznantes videos de empleados contaminando algún producto o teniendo una conducta inapropiada hasta pavorosos mensajes políticamente incorrectos. Es por ello que debemos prepararnos para una correcta gestión de crisis de comunicación para evitar cualquier susto corporativo.
Aunque los eventos desafortunados que afectan la imagen de marcas, negocios y personajes públicos pueden parecernos lejanos y ajenos, casi al nivel de leyendas urbanas, “cosas que a mí o a mi empresa no nos pasarían” suceden todo el tiempo. Ante ello, cualquier organización o negocio, sin importar su tamaño, debe prepararse para hacer frente a una crisis de relaciones públicas y evitar que se convierta en una historia de terror.
Lo más relevante sobre este tema es tener claro que nos podría suceder y para enfrentar la situación es importante estar preparado para reaccionar inmediatamente, con estructura, y contener la situación para proteger la reputación de la marca o persona pública y minimizar las afectaciones. “Salir lo mejor posicionado de una crisis mediática no es una cuestión de suerte, sino de planeación y preparación”, precisa Ignacio Serna, ceo de Serna Group y especialista en atención a crisis mediáticas.
El experto indica que la planeación para la gestión de crisis debe formar parte del manual de operaciones de cualquier empresa, ya que la comunicación en esos momentos es fundamental en toda estrategia empresarial.
Se trata del trabajo preventivo para detectar y atender incidentes que pudieran afectar la buena imagen o percepción que tiene la marca o el personaje, y para ello se requiere contar con un plan de reacción, un equipo para ejecutarlo y su respectivo vocero. Idealmente, estas labores deben planearse y desarrollarse con la intervención o asesoría de una agencia de relaciones públicas especializada.
Las historias de terror mediático, más cerca que nunca
De acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH), que es el estudio nacional más relevante sobre internet y tecnologías de la información, 75 de cada 100 mexicanos tienen internet, 66 de cada 100 hogares están conectados y, en promedio, pasamos 4.8 horas al día navegando. Por ello, conforme la actividad e interacción en redes sociales aumenta y en general los procesos de comunicación avanzan, también crece el potencial de crisis mediática.
Las fake news, los ciberataques, la suplantación de identidad y las campañas de desprestigio urdidas por la competencia son hechos de terror que hoy ponen a temblar a cualquier empresa.
Pero, ¿qué es una crisis y cómo hacerle frente?
De acuerdo con Ignacio Serna, una crisis mediática es un evento que tiene potencial suficiente para afectar la reputación de una empresa o personaje, sus ventas, planes, operaciones e incluso la supervivencia misma del negocio o marca.
“Es importante tener claro que no toda opinión negativa representa necesariamente una crisis mediática en potencia, por lo que reaccionar ante cualquier crítica mediática o en redes sociales puede ser incluso contraproducente. Por ello, es importante detectar y determinar cuáles son los temas con mayor posibilidad de afectarnos y qué debemos atajar enseguida”, establece.
Es muy útil hacer un diagnóstico sobre la presencia y percepción que tiene la marca o persona, y una vez establecido ese parámetro como punto de partida, iniciar monitoreos sistemáticos a fin de detectar cualquier anomalía y, de ser así, identificar si toca temas que determinamos como sensibles para, en su caso, comenzar nuestra gestión.
Hay diferentes niveles de crisis y lo que los diferencia es su potencial de daño a la reputación. Los accidentes o productos defectuosos o tóxicos, discriminación o acoso laboral, comportamientos ofensivos o abusivos del personal, así como robos, fraudes, negligencia, corrupción o maltratos a la clientela, se encuentran entre los hechos más terroríficos, ya que difícilmente nuestra imagen saldrá ilesa.
También son importantes las críticas aisladas a alguno de nuestros productos, servicios u opiniones, que si no las atendemos adecuadamente, tienen un potencial intermedio a convertirse en fantasmas que ahuyenten a los clientes. En otro nivel, menos escabroso, están las posibles crisis de competidores directos, que nos pueden afectar por asociación a nuestro sector.
Para hacerle frente a cualquier tipo de las crisis mencionadas, primero debemos detectarla a tiempo por medio de nuestro monitoreo -el cual debe considerar palabras clave- y de ahí pasaremos a las acciones previstas en nuestro manual de operaciones.
El plan de crisis mediática
La mejor vía para construir un plan de crisis o gestionarla es con la participación de una agencia de relaciones públicas experta que entienda las particularidades de nuestras actividades, nos asesore y nos guíe en este laberinto mediático, pero en cualquier caso es muy recomendable tener por escrito el procedimiento básico de lo que se tiene previsto:
• Establecer una cadena de mando y los nombres, así como contactos de las personas y suplentes que intervienen en la gestión de la crisis, por ejemplo, directivos, administradores de redes, abogados o consultores expertos. También tener un directorio actualizado de periodistas, aliados, influencers, expertos y socios.
• Documentar nuestras peores pesadillas mediáticas es un ejercicio escalofriante pero muy útil para redactar posibles respuestas ante escenarios adversos y contar con borradores de comunicados, posteos o copys para publicaciones en redes sociales, posibles preguntas y respuestas para entrevistas, etc.
• En estos ejercicios es recomendable que participe personal de las áreas críticas de la empresa, quienes tienen diversas funciones y visiones y quienes incluso pueden identifican posibles crisis antes de que ocurran.
¿Cómo ‘curarse de espanto’?
Igual de efectivo que los crucifijos para alejar a los vampiros resulta contar con mensajes verificados y autorizados, así como establecer políticas y reglas para los contenidos de comunicados, entrevistas o cualquier tipo de publicaciones para medios o redes sociales. También ayuda mucho programar y revisar los contenidos a publicarse.
Para complementar el equipo de gestión de crisis, se debe designar y capacitar al vocero que tenga los conocimientos específicos necesarios sobre la empresa y sus particularidades, así como las cualidades necesarias para transmitir los mensajes, como presencia y dicción, entre otros.
Finalmente, lo más recomendable en una gestión de crisis es monitorear, identificar, analizar y responder, todo de manera sistemática, de acuerdo con lo planeado y a través de los canales definidos. Aunque en una situación compleja el tiempo apremia, es importante mantener la calma y concentrar la información necesaria antes de actuar.
Ante una crisis, siempre se debe actuar con transparencia, honestidad y sensibilidad, privilegiando lo humano a lo material y, en su caso, reconociendo el error y actuando conforme corresponda para resguardar nuestra credibilidad.
“Hablar con la verdad puede ser difícil, pero evadirla es catastrófico. Ofrecer una explicación de los hechos y las acciones para evitarlos de nuevo es la mejor manera de contener una crisis. Si lo hacemos con procesos, lo que se perfilaba como una historia de terror mediática puede quedarse en un susto”, concluye Ignacio Serna.
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