Por María Lucila Osorio
Investigadora del Centro de Comercio Detallista de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey
En la era de la automatización y la conveniencia, los supermercados han adoptado cada vez más el sistema de autocobro o self-checkout como una alternativa a las cajas tradicionales atendidas por el personal. Como muchas innovaciones, esta no ha estado exenta de controversias. Mientras algunos clientes la celebran como un avance hacia la autonomía y rapidez en sus compras, otros la ven como una fuente de frustración y alienación. ¿Cuáles son las razones detrás de estas dos percepciones divergentes?
Pros y cons de las cajas de cobro
Para sus consumidores partidarios, este sistema ofrece la libertad de escanear y empacar sus productos a su propio ritmo, sin depender de la velocidad de un cajero. Esto es especialmente valorado por quienes buscan una experiencia de compra más rápida y por aquellos con poca cantidad de artículos por comprar. El sistema de autocobro también permite evitar interacciones sociales indeseadas y completar la compra de manera más discreta.
Ahora bien, estas tecnologías pueden acarrear retos interesantes. Los clientes que odian el autocobro refieren problemas con códigos de barras no reconocidos o errores en el sistema, que pueden resultar frustrantes. Por otro lado, para algunos, la ausencia de una persona en la caja significa la pérdida de un servicio personalizado y la incapacidad de recibir ayuda inmediata en caso de problemas. También existe una preocupación creciente sobre cómo esta automatización del trabajo afecta al empleo de personas, lo que genera resentimiento hacia la tecnología.
Finalmente, algunos clientes la rechazan por la convicción de que el cobro es un servicio inherente proporcionado por el detallista y este ya se incluye en el precio de los productos. Desde esta perspectiva, la idea de tener que escanear y pagar por los artículos personalmente se percibe como una tarea adicional que interfiere con la experiencia de compra esperada.
La inclusión del servicio de cobro como parte integral del proceso de compra refleja una relación de confianza y comodidad con el detallista, y el sistema de autocobro puede ser visto, desde esta óptica de los clientes, como una desviación de esta norma percibida.
¿Cuáles son los motivos que han impulsado a detallistas a implementar esta tecnología?
En primer lugar, la reducción de costos laborales y de la dependencia de la mano de obra humana, con sus posibles ahorros significativos a largo plazo.
Otra ventaja radica en la eficiencia de las operaciones en el área de cajas, que es normalmente el cuello de botella de los supermercados.
Una última razón tiene que ver con la adaptación a las expectativas del consumidor: en un mundo cada vez más digitalizado, los detallistas buscan adaptarse a los clientes que prefieren conveniencia y autonomía en sus compras.
Tiendas en EE.UU. están eliminando cajas de autocobro para volver a la interacción humana
A nivel industria, la exitosa adopción progresiva de cajas de autocobro ha ido sumando a cada vez más detallistas que buscan ser competitivos y satisfacer las demandas cambiantes de los consumidores. Esta tendencia de imitación ha llevado a una adopción generalizada. En México, por ejemplo, las vemos en prácticamente todas las grandes cadenas nacionales y regionales.
Sin embargo, en Estados Unidos algunos detallistas han comenzado a retirar los sistemas de autocobro como respuesta a las preocupaciones de los clientes y a una reconsideración de la experiencia de compra. Este movimiento refleja un cambio en la estrategia minorista hacia un enfoque más centrado en el servicio al cliente y la interacción humana. Algunos detallistas argumentan que esta tendencia no solo responde a las preocupaciones sobre la pérdida de empleo humano y la falta de asistencia personalizada, sino también busca restaurar la sensación de comunidad y conexión entre los clientes y el personal de la tienda, lo que revela una voluntad de adaptarse para mantener su lealtad y satisfacción. Por ejemplo, Walmart, que tomó esta decisión, asegura que el cambio dará a sus empleados en el piso de venta la oportunidad de brindar un servicio más personalizado y eficiente.
Además de su eliminación, la industria está planteando soluciones a algunos de los retos del autocobro. A principios de 2024, Business Insider informó que varias ubicaciones de Walmart estaban dando acceso exclusivo a las cajas de autocobro a miembros de la aplicación Walmart+ o Spark. Target limitó el número de artículos en los espacios de autocobro a 10 o menos, lo que ayudó a agilizar la rapidez del tiempo en cajas. Otras cadenas han limitado las horas en que las cajas de autocobro están abiertas.
Ante los cuestionamientos del uso de las cajas de autocobro en Estados Unidos, surge la pregunta inevitable: ¿Veremos pronto una tendencia similar en México? ¿Cómo responderán los detallistas mexicanos a las expectativas cambiantes de los consumidores y a las preocupaciones sobre el servicio al cliente y la automatización del trabajo? ¿Se inclinarán hacia un enfoque más centrado en la interacción humana y la experiencia de compra personalizada, o seguirán buscando maximizar la eficiencia y reducir costos a través de la tecnología? Solo el tiempo dirá si el futuro del autocobro en México seguirá los pasos de sus contrapartes internacionales o tomará un camino propio y distintivo.
Sigue a The markethink y entérate de los temas más actuales y sobresalientes de la industria
