Por Óscar Ibarra
Director General de CÓMplices
Twitter: @COMplicesCOM
Si tienes menos años que yo, probablemente nunca escuchaste esta frase creada por Dancer Fitzgerald Sample para la cadena de hamburguesas Wendy’s en enero de 1984.
En el anuncio titulado “Fluffy Bun”, la veterana actriz Clara Peller mira fijamente una hamburguesa de la competencia, abre el pan (el gran bollo) promesa de la competencia en aquel entonces e inmediatamente pregunta asombrada “Where’s the beef?” (¿Dónde está la carne?). El manejo de la ironía, la sorpresa y el señalar incisivamente el vacío de la supuesta propuesta de valor de la competencia rápidamente hicieron que la frase “Where’s the beef?” agarrara calle, como decimos en México. Muy pronto era una expresión que llegó a estar en voz de millones de estadounidenses que la utilizaban cada vez que enfrentaban algo absurdo o engañoso.
Incluso, fue protagonista de las elecciones presidenciales de los Estados Unidos cuando el precandidato demócrata Walter Mondale ridiculizó a su rival, el senador Gary Hart, utilizando la frase durante un debate televisado el 11 de marzo de 1984. Hart mencionó su eslogan de campaña “New Ideas” e inmediatamente Mondale se echó hacia delante y dijo: «When I hear your new ideas, I’m reminded of that ad, Where’s the beef’?» (Cuando escucho tus nuevas ideas, siempre me acuerdo de ese anuncio…). Después de ese episodio, la frase ha aparecido en múltiples contextos, lugares famosos y películas.
El resultado de dicha campaña de Wendy’s fue espactacular, ya que la cadena logró el récord de ventas de 76.2 millones de dólares en 1985.
La fórmula utilizada en la campaña no resulta extraña cuando la analizamos en retrospectiva aunque, considerando que en 1984 no existían las figuras de los planners ni se generaban análisis poderosos de insights, así como tampoco se buscaba entender mediante la investigación cómo una marca podría satisfacer las necesidades de sus consumidores de manera superior, resulta impresionante que una idea creativa haya logrado conjuntar una propuesta de valor muy contundente y una ejecución espectacular, aprovechando la supuesta ventaja de su competencia que vendía un gran pan en lugar de una gran carne.
Lo que sí causa asombro, después de ver los impactantes resultados obtenidos con la campaña en 1984, es la propuesta de una agencia digital en 2015 que recomienda una campaña de “posicionamiento” digital para Wendy’s utilizando página web y las principales redes sociales… con todos los buenos propósitos y toda la vaguedad de la mayor parte de los proyectos digitales. Y como si esto no fuera suficiente, establece que la manera de medir los resultados serán likes, registro de códigos, seguidores, RT’s, visitas y participantes en concursos online en el buscador de Google a través del aumento de rango (checar si vamos subiendo) y ventas.
¿No deberían empezar por ventas y listar todo lo demás como parte del proceso para lograrlas?
Una vez más encuentro que llevar las campañas digitales a la vida real es un reto complejo para el cual aún no he visto una respuesta clara y contundente.
Aquí comparto el comercial original de 1984:
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