Por Miguel Carrillo
Socio director creativo de Convey Publicidad
Me llevó un buen rato tomar la decisión sobre el tema de mi primer artículo. Pensé en quejarme de los millennials (soy un asiduo opositor de esta generación), pero no lo creí suficientemente fuerte como carta de presentación; luego pensé en hacer burla de los premios publicitarios y el fanatismo que tienen mis colegas por ellos, pero sabía que aún había algo más grande.
Por fin me decidí por plantear una pregunta clara, ácida y con mucho por discutir: ¿Es necesaria la publicidad?
Si bien los medios viven de ella, el público es lo primero que evita. Cuando sólo había un canal de televisión, no teníamos opción; cuando era un martirio poder sintonizar una estación, nadie le quería mover; éramos capaces de soportar cualquier comercial, pero hoy, ante el comercial, preferimos cambiarle.
Las nuevas plataformas (Netflix, Spotify, YouTube, etcétera) están hechas para no ver un solo comercial, pagamos por no ver publicidad. Los anuncios se han convertido en el texto del cereal, sólo lo leemos cuando no tenemos NADA mejor que hacer.
Si es tan odiada, ¿por qué las marcas insisten en invertir millones? Tal vez por costumbre, por considerarla un mal necesario o tal vez porque no han descubierto otras formas de conectar con sus consumidores. Al ser ésta nuestra realidad, es lo más natural que lo primero en cortar de un presupuesto sean las inversiones en publicidad.
Las agencias caímos en el juego egocentrista de demostrar que somos los más creativos, pero el nuevo panorama nos obliga a cambiar la visión. Ahora tendremos que ser efectivos. ¿Cómo es eso? Simple, vendiendo; tenemos que convertir nuestro negocio en una herramienta de venta. Hoy no lo es, hoy somos los más prescindibles. Pero si logramos hacer que la gente compre, entonces volveremos a ser relevantes, nadie en su sano juicio dejaría de invertir en algo que genera ventas.
¿Es necesaria la publicidad? Cada vez menos, cuando menos como la conocemos hoy.
Comerciales de TV (video), radio, prensa y banners son el vendedor de puerta en puerta, ya nadie le abre. Estamos frente a un reto: seguir comunicando sin estorbar. Esa es nuestra tarea, tenemos que ser propositivos, no existe el brief que nos pida cambiar el mercado. Si queremos seguir viviendo de esto, tenemos muchas cosas que cambiar y, sobre todo, mucho que demostrar.
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