Por Joe Zawadzki
Ceo de MediaMath
Estoy convencido del poder que tiene la publicidad para impulsar el crecimiento económico, fomentar la competencia y la innovación, y hacer el bien. He dedicado mi vida adulta a impulsar esto a través de las matemáticas, la automatización y la lógica, pero después de años de escuchar a marcas poderosas exigir que eliminemos la basura de la cadena de suministro de espacios publicitarios de medios y a los editores premium demandar que dejemos de financiar esos contenidos, es hora de que los líderes de la industria asumamos la responsabilidad y volvamos a los inicios para construir algo mejor.
Cuando el primer DSP llegó al mercado hace doce años, ayudamos a definir los términos comerciales y técnicos para las transacciones entre quienes compran y venden. En aquel entonces, lo digital generó muchas promesas como aumentar y fortalecer la relación directa de las marcas con sus consumidores, gestionar lo mundano, de modo que la creatividad humana tuviera rienda suelta, y ser el medio de marketing más medible de la historia.
El ecosistema programático se está quedando corto de miras, con incentivos desalineados, creando demasiados participantes -muchos de los cuales no aportan beneficios, sino que incrementan los costos-. El resultado: un sistema que no estaría mejorando el marketing. Se está minimizando el valor de la calidad del suministro de espacios publicitarios en su forma más pura y transparente.
Pero no somos la única industria que ha evolucionado sin un diseño con propósito específico. La agricultura industrial es uno de mis ejemplos favoritos. Las intenciones eran buenas pero, antes de darnos cuenta, un sector que literalmente cultivaba alimentos para las personas ahora las está dañando con pesticidas, impurezas que causan enfermedades, impactos ambientales irreversibles y procesamiento para mantener la comida en los estantes por más tiempo. Efectivamente, un subconjunto de la agricultura industrial decidió resolver el problema que habían creado y nació el movimiento “De la granja a la mesa”.
Siguiendo esta analogía, se requiere una cadena de suministro de espacios publicitarios más limpia que pueda impulsar el crecimiento y la salud de las marcas y de los propietarios de contenido a cambio de incentivar un ecosistema más saludable para todos. Los medios y la identidad son el tejido entre la marca y el consumidor en marketing. Para trabajar bajo demanda, se necesita que los medios se hagan responsables y tengan mayor capacidad de identificar a las audiencias, con una mejor comprensión de los consumidores y habilitando los accesos a escala a esos grupos. Teniendo los medios y la identidad correcta, en conjunto, se fortalece el retorno de inversión -menos desperdicio, más relevancia- y se disminuye el esfuerzo para alcanzar esos resultados. El impacto se extiende a los insights y a la habilidad de negociar mejor con publishers y aliados.
El 2020 nos transporta no sólo a otra década, sino también a una era digital completamente nueva. Esta es nuestra oportunidad -como personas que creen en un propósito y en el poder de la publicidad bien hecha- de corregir los errores que pudieron presentarse en la década anterior.
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