Ciudad de México.- El agua Sta. María llega a las manos del consumidor 12 años después de filtrarse naturalmente, pero quien la toma, generalmente, no lo sabe. Por tal motivo, la marca pensó que es importante dar a conocer el proceso que sigue su producto y despertar conciencia sobre su origen, para que el consumidor pueda diferenciar los beneficios del agua de manantial sobre otro tipo de bebidas. Es así como nace la nueva campaña de publicidad de Sta. María, realizada por la agencia independiente Bombay.
“Es la primera vez que en Sta. María hablamos sobre lo que implica elaborar el agua. Queríamos que se valorara su origen y su composición natural, a diferencia de otro tipo de aguas que requieren un proceso artificial”, externó Genevieve Farjeat, directora de marketing de Nestlé Waters México.
Con la agencia creativa Bombay, la marca apostó por una estrategia de marketing en la que, en vez de utilizar términos de comunicación para decirles a las personas cómo se iban a sentir después de consumir el producto, se destaca el camino que recorre una gota de agua desde que sale del manantial hasta que llega a la botella.
“Si vemos las marcas de agua que hay en el mercado y la forma en que se comunican, todas se ven igual. Nosotros queremos que el consumidor note la diferencia y que entienda por qué Sta. María es un agua diferente a las demás”, comentó Javier Macías, cofundador y director de planeación estratégica de Bombay. “El reto con esta campaña fue demostrar que pagar un costo más alto al del resto de los competidores tiene un beneficio”.
Por su parte, Miguel Ángel Ruiz, cofundador y director creativo de Bombay, describe la campaña como “un camino lleno de idas y vueltas en el que conocimos lo específico que es el consumidor respecto a sus peticiones sobre el producto”.
Los publicistas detallaron que en campañas anteriores se le estaba hablando a un consumidor que toma agua no sólo para sobrevivir, sino también para mantener un balance saludable. Sin embargo, no tiene muy clara la diferencia de la marca respecto a la competencia y tampoco entiende por qué debería pagar más por este producto. “Nosotros teníamos que llenar ese hueco de información”, asintieron.
El proceso creativo de la nueva campaña de Sta. María duró poco más de un año, que en una primera etapa ha sido lanzada con un comercial en redes sociales y televisión de paga, para posteriormente ser expuesta en espectaculares.
Datos de la propia marca refieren que Sta. María ha liderado el segmento de agua manantial desde 2018, una categoría que ha crecido 14 por ciento en los últimos dos años. El producto operado y comercializado por Nestlé domina el 6 por ciento del mercado nacional de agua embotellada.
Genevieve Farjeat explicó que esta campaña de publicidad llega en un momento delicado para la categoría, pues la reducción de ingresos de los consumidores ha impactado en las ventas, pero también se vuelve una pieza creativa estratégica porque llega justo en la entrada de la “nueva normalidad”, periodo en el que las personas exigen la presencia de las marcas.
“Estamos apostando a que la gente tiene ahora mayor conciencia sobre la naturaleza y el cuidado del medio ambiente y necesita que las marcas lo comuniquen. De cierta forma, agradecen su presencia y sus propuestas para resolver las nuevas necesidades”, precisó Ruiz.
En este sentido, Sta. María ha desarrollado programas para cuidar el medio ambiente, como el convenio que firmó por 25 millones de pesos con la Comisión Nacional Forestal (Conafor) para el cuidado y la conservación del bosque que está alrededor del manantial de donde proviene el agua que comercializa.
“Es importante para nosotros preservar el agua y cuidar el medio ambiente. Estas acciones responden a nuestra labor social como empresa, al mismo tiempo que nos permiten mantener el liderazgo en el segmento”, finalizó la directiva.
Te compartimos el comercial de TV de la nueva campaña de Sta. María:
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