Por Valérie Behr
Head of sales para DynAdmic en Latinoamérica
Twitter: @DynAdmic
En los últimos años, la mayoría de las empresas en México volcaron su interés en el impacto que tiene el video online en la audiencia e iniciaron un camino hacia la inversión en publicidad en este formato, lo cual sólo en 2017 impulsó la inversión en la compra programática de publicidad en un 67 por ciento comparado con dos años atrás.
Y es que en los primeros días de 2017, según la Amipci, la penetración del internet en México superó los 70 millones de usuarios, de los cuales, según datos de la IAB, más del 90 por ciento ve videos online para diferentes fines que van desde lo educativo hasta el esparcimiento y lo informativo.
Si bien el crecimiento del video online ha sido relevante, no debería asombrarnos, ya que la programática es una tecnología efectiva que, pese a estar relativamente en pañales, tiene gran utilidad, entre otros objetivos, en la segmentación de públicos de diferentes sectores.
Cabe resaltar que la participación de inversión en publicidad programática en 2017 se dio de la siguiente forma: 67 por ciento lo ejercieron compañías grandes e internacionales que operan en México, lo cual representó 19 por ciento más que en 2016; el restante 33 por ciento de la inversión provino de las PyMEs, segmento que creció 31 por ciento con respecto a 2016. Los sectores que más invirtieron en publicidad programática para video online fueron:
• Automotriz con 18 por ciento
• Retail con 15 por ciento
• Alimentos y Bebidas con 14 por ciento
Bajo este panorama, ¿qué nos espera para 2018?
2018 será decisivo para el entorno digital y punta de lanza en cuestión de aprendizaje y ejecución de estrategias en video online en México; la publicidad offline y online serán operados a la par y de forma sincronizada a fin de mantener conectados a los usuarios y los mensajes.
Recordemos que este año se celebra el campeonato mundial de futbol en Rusia y se espera que sea el evento mediático más digitalizado de la historia, desplazando incluso a la edición de 2012 de esta justa deportiva, la cual ostentaba dicha posición. Por otro lado, tendremos el proceso electoral en el que se elegirán presidente, gobernadores, diputados y senadores en todo el país.
Con respecto al mundial de futbol, muchos de los juegos se realizarán cuando en México sea de madrugada y las tendencias dictan que los aficionados se conectarán a través de sus dispositivos móviles y seguirán la pista de los resultados a través de las redes sociales a la par de sus televisiones. Por ello, para los anunciantes será muy importante crear campañas online y offline sincronizadas en las que fusionen contenidos y conecten con los usuarios en cada plataforma acorde a los intereses de sus públicos.
Con respecto al proceso electoral en México, se verán dos grandes tendencias en cuanto a publicidad programática:
1. En general, las marcas buscarán mantenerse al margen de las posturas políticas, para lo cual las blacklists y los filtros de Brand Safety tendrán gran relevancia y serán el mejor aliado de los anunciantes.
2. Los candidatos políticos y sus estrategas buscarán conectar con los votantes y dirigir sus mensajes buscando el momento y lugar indicados para posicionar sus mensajes ante sus audiencias. Para ellos los filtros de segmentación e hipersegmentación, así como el seguimiento en tiempo real de los intereses de los internautas serán decisivos.
Predicciones
DynAdmic espera que para 2018 las categorías en programática que tendrán mayor inversión serán Deportes y Telecom, así como Alimentos y Bebidas, sin dejar de lado a los Partidos Políticos que están cada vez más conscientes del peso de las campañas digitales.
Las tendencias en publicidad programática serán:
• Mayor consumo de video online durante los horarios nocturnos (De 24:00 a 5:00 horas).
• Mayor preocupación por parte de los anunciantes en los filtros de Brand Safety para proteger la reputación de sus marcas.
• Mayor inversión en la adquisición de tecnologías orientadas a la compra programática.
En conclusión y con base en estas tendencias, vemos que la audiencia ya está inmersa en la era digital, lo cual ha implicado un distanciamiento de los medios tradicionales. Y aunque la inversión publicitaria se mantiene enfocada mayormente en estos medios, ya se observa un crecimiento en la inversión dirigida a estrategias online. Sin embargo, estamos convencidos de que predominará el equilibro entre ambas plataformas, pues deben tomarse como canales complementarios y no como independientes o aislados.
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