Ciudad de México.- Se estima que entre el 80% y 90% de las decisiones que tomamos son inconscientes y solo un 10-20% son decisiones conscientes. Así pues, la búsqueda de las motivaciones profundas que hacen decidir a la ciudadanía es una constante especialmente en el siglo XXI, después del 11-S.
Hubo un antes y un después tras los atentados que conmovieron los cimientos político-emocionales del planeta. Desde entonces, el uso de técnicas de neuromarketing, es decir, la aplicación de las técnicas neurocientíficas para identificar y comprender la actividad cerebral y así predecir los comportamientos del público o sus “razones inconscientes” con el objetivo de potenciar y aumentar la eficacia de las acciones publicitarias, se ha extendido a lo largo de este siglo.
Ante las próximas elecciones que vivirá México, en donde 99,023,975 de personas podrán ejercer su voto, Antevenio, compañía del Grupo ISPD, especialista en performance, branding y loyalty, explica cómo se está usando el neuromarketing para entender el comportamiento de las audiencias y diseñar mensajes más persuasivos.
El conocimiento de las motivaciones profundas que hacen decidir a la ciudadanía es la base del neuromarketing, que permite entender el proceso cerebral que determina y desemboca en la toma de decisiones. “Hoy sabemos que las decisiones más importantes de la vida no son siempre motivadas conscientemente; por ello, el neuromarketing se aplica para entender el comportamiento de las audiencias, apelando a impulsos inconscientes”, afirma Diana Jiménez, directora de intelligence de Antevenio en México.
En el mundo polarizado actual, la existencia de un “neuro-voto”, es decir, aquel que se emite con independencia de las cuestiones estrictamente racionales o electorales, está motivado por impulsos que apelan directamente a las reacciones neuronales del individuo.
Cómo influir en los votantes a través del neuromarketing
Las técnicas de neuromarketing permiten diseñar campañas que apelan a las emociones deseadas, que a su vez se transforman en decisiones de voto. El conocimiento del cerebro humano para obtener una respuesta determinada está en la base dichas técnicas.
“La idea de que los sentimientos son los motores de los seres humanos es muy conocida; por eso, cada vez más las campañas electorales buscan crear sensaciones y sentimientos en el usuario, a fin de conseguir una conexión candidato/votante que haga que los fans o más acólitos se conviertan en apóstoles o evangelizadores y, por el contrario, generen reacciones negativas ante la oposición”, señala la experta.
Algunas técnicas que se emplean para influir en los votantes son:
• Conocimiento del cerebro mediante el uso de técnicas médico neurológicas: Tecnologías de neuroimagen como la resonancia magnética, electrocardiograma, volumen de pulso sanguíneo, respiración, conductividad en la piel y temperatura de la piel; Eye Tracking, reconocimiento facial de emociones, realidad aumentada, etc. Se usan individualmente o combinando algunas de ellas para investigar la reacción humana ante determinados estímulos.
• Diseño de mensajes emocionales: El conocimiento de las motivaciones profundas que hacen decidir a la ciudadanía permite diseñar mensajes que generan conexiones emocionales entre candidatos y potenciales votantes. Por ejemplo, usando determinados olores o sonidos.
• Optimización de anuncios: Los equipos identifican los mensajes que generan respuestas más fuertes y positivas o negativas en sus oponentes y permiten centrarse en las estrategias más potentes.
• Imagen y marca de candidato, empleando vestuario, colores, imágenes y mensajes que conecten con su base electoral.
• Microtargeting: Identificación de segmentos específicos de votantes para lanzar mensajes personalizados. El neuromarketing ayuda a comprender mejor los comportamientos y los impulsos emocionales de determinados grupos.
“El neuromarketing nos ha enseñado que en el momento de la decisión el individuo cree que está actuando de forma consciente, pero en realidad nuestro cerebro está percibiendo de manera inconsciente estímulos del exterior que serán determinantes a la hora de crear una impresión determinada que desembocará en la toma de decisiones”, finaliza la directiva.
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