Por Alberto Arébalos
Vicepresidente senior en MileniumGroup
Twitter: @AArebalos
Cada vez hay más directivos con la firme convicción de que la implementación de planes de marketing y de comunicación corporativa en entornos digitales resulta imprescindible para hacer funcionar mejor sus estrategias de fortalecimiento empresarial. Sólo que, al momento de trazarlos y aplicarlos, se puede correr un riesgo muy común: omitir aspectos del entorno tan relevantes como las tácticas mismas a implementar.
Es así que, si estás en vías de aplicar alguna estrategia para impactar mejor en el ecosistema digital, no puedes obviar las siguientes variables que pueden hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de dichos planes:
1. El contexto social, económico y político. Las empresas no existen en un vacío y, aunque no lo creas, se ha llegado a pasar por alto el escenario en que se desenvuelven, lo que puede ser costoso a la hora de tener presencia online. Analizar el estado del arte, el clima social, político y económico en medios tradicionales y en medios sociales es necesario para comprender la sensibilidad social y la coyuntura económica y política que está influyendo en nuestro público.
2. El background del influyente
– La cantidad de seguidores. Es un hecho: un perfil con 1o mil seguidores ejerce mayor influencia que uno con sólo 200. Pero a veces esos 200 pueden ser el público al que queremos llegar. Cantidad no siempre es calidad.
– Su ecosistema de seguidores. Los seguidores no siempre se comportan de la misma manera, son todo menos homogéneos. Por lo tanto, resulta muy útil evaluar si sus perfiles son adecuados para determinado mensaje o temática. El modo en que esté armada nuestra red de seguidores nos permitirá prever, en cierto grado, cómo se comportará una publicación.
Hay interlocutores en las redes sociales que emiten mucho contenido pero tienen poco nivel de interacción, es decir, postean asiduamente y la gente lee el contenido con detenimiento pero no replica mucho. También hay quienes emiten mensajes y, aunque no son necesariamente súper poderosos, generan diálogo; entonces, si surge una mala experiencia de servicio con un cliente y éste es un interlocutor relevante con la suficiente cantidad de seguidores, que tiene un perfil específico y, al mismo tiempo, genera conversaciones, estamos frente a un episodio potencialmente riesgoso para la reputación de la compañía.
– Su área de influencia. Los perfiles, por lo general, están especializados en un tema en particular, por ejemplo, en tecnología, y tienen una interactividad muy alta cuando hablan de cuestiones específicas. Pero si hablan de otro asunto (por ejemplo, política), nadie les contesta y la publicación puede resultar irrelevante para sus seguidores. Por ello, es necesario conocer quiénes son los más influyentes en determinadas áreas.
– Nivel de interactividad. Puede ser alta, media o baja. Esta característica está relacionada con las anteriores, ya que puede ser que un emisor postee mucho pero no genere diálogo o repercusiones entre sus seguidores, con lo que su nivel de interactividad será bajo.
– La red que tiene offline. Hay personas que, si bien no tienen muchos seguidores en el mundo online, sí tienen una red offline muy fuerte. Entonces, sabiendo lo que están diciendo desde los medios sociales, podemos saber cómo va a repercutir eso en los medios tradicionales.
3. Tema o lo que se dice. El tema debe tener ciertas características que lo hagan replicar en redes sociales: relevancia (que sea más importante que otros temas), entidad (que influya a otros o refiera a temas de interés para la comunidad) y oportunismo (que sea emitido en un momento oportuno para que no muera enseguida). Por ejemplo, mientras se difunde información sobre un caso candente, un tema como la intoxicación con comida en un restaurante puede no generar mucho ruido en la red, aunque sí podría volverse de interés en un momento de mejor receptibilidad.
4. Los amplificadores. Es un doble juego: tiene que ver con el que propone el tema y con la capacidad de generar conversaciones que tiene esa persona. Los amplificadores son aquellos que hacen que el contenido siga resonando y no muera a los pocos segundos que fue emitido.
Para tal efecto, el contenido debe tener algunas de las características del punto anterior, el tema. Si las tiene y prenden, las audiencias se adueñan del mensaje y lo amplifican. Esta amplificación puede ser su mera repetición o puede incluir el agregado de más datos, nuevos comentarios, otros aspectos, etcétera. El efecto depende de cada tema.
5. Volúmenes de una compañía. Establecer parámetros nos ofrece la posibilidad de reconocer si la cantidad de menciones o publicaciones en referencia a una marca es significativa en términos de volumen. Si una marca suele tener 100 posteos o tuits por día e, inesperadamente, surge un tema que parece ser crítico y ese día se publicaron 101 posteos, podemos reconocer que el asunto no es tan relevante.
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