Por Pepe Sánchez
Director de Global Mind México
Twitter: @GlobalMindLA
Y así empieza la historia. Te has puesto a pensar alguna vez ¿cuáles son los principales indicadores de éxito de un content / community manager? ¿A quién no le ha pasado? Recibimos el reporte mensual de actividades de trabajo del equipo dedicado a social media y parecen narrados por Baudelaire: A la muy querida, a la muy bella, a la que es demasiado alegre, a la que pasa, alegoría, correspondencias… Contenidos románticos que nos enamoran y que no nos dicen nada de primera mano.
Al final del día, es muy difícil conectar las acciones tomadas y empatarlas con cifras que permitan medir en índices las acciones que se llevan a cabo a modo de ver si vamos por buen camino. Y esto en ocasiones es por no tener una claridad de: ¿Para qué trabaja mi equipo de contenidos?
¿Cómo evaluar la posición del content o community manager?
Me he dado a la tarea de hacer un condensado de algunos puntos medulares que sirvan para evaluar la posición de community manager en nuestra organización. Especifico y aclaro: hablo principalmente de la función de planeación y marketing del recurso, y no necesariamente de la función 01 800 (dudas) que siempre les acabamos delegando.
Espero que sean de utilidad y puedas emitir un juicio de valor que te permita alinear su desempeño a tus objetivos:
1. Optimizar el contenido
Pocas veces entendemos y alineamos la tarea principal de un content manager, que es optimizar el contenido separando el «menos bueno» (para no herir a nadie de los fans) y destacando y promoviendo el destacado.
No se trata sólo de descubrir y publicar fotos que te tienten a dar click o acomodar los videos compartidos por los consumidores. Tienen que ayudarnos a interpretar cómo nuestra marca «rebota» en estos contenidos y a entender cómo nuestro contenido resuena con las audiencias. Esta base es el fundamento que permite a las marcas optimizar su estrategia de contenido, aumentar la relevancia e impulsar la participación.
Algunos indicadores para ir optimizando son: #hashtags medidos dentro de una misma discusión, alcance total de una o varias publicaciones, volumen de contenidos (textos, fotos y videos) compartidos, likes y comentarios.
Por lo tanto, si optimizas el contenido y generas una mejor calidad de diálogo entre tus consumidores y la marca, podrás armar mejores insights de tus clientes para el armado de productos, promociones y servicios.
2. Mejorar la calidad de tráfico a tu sitio
De la misma manera en que optimizas contenidos, éstos deberían ayudarte a optimizar el perfil de los clientes que te visitan llevando acciones más contundentes a aquellos que despuntan como tu cliente ideal.
Las marcas que aprovechan esto están transformando sus sitios web y otros canales digitales en reales «centros sociales» de inmersión que cuentan con la combinación óptima de contenido de marca y contenido generado por el usuario. Estos centros están diseñados para maximizar la participación, interacción y optimización del tráfico hacia una campaña de venta y sus páginas de productos.
Por ejemplo, una vez identificado un contenido «ingerido» por los usuarios, el community lo cura, edita sus favoritos y lo publica a sus seguidores, buscando perfilar a aquellos que mejor respondan a estos contenidos que salieron de la misma comunidad.
En estudios recientes se estima que el 93 por ciento de las marcas cuenta con alguna red social para promoverse, pero sólo el 14 por ciento toma el contenido generado en las redes y lo postea en sus sitios para atraer clientes potenciales más afines a consumir.
3. El 83% de los mensajes incluyen al menos un hashtag*
Los consumidores están utilizando #hashtags para compartir fotos y videos acerca de sus experiencias y marcas favoritas. Para entender esto, hay que mirar los hashtags como firmas digitales que conectan estas interacciones, a los seguidores y sus conversaciones.
A su vez, mediante la creación de un hashtag en torno a una campaña, se pueden ejecutar fotos asociadas o un concurso de videos donde las marcas pueden crear un contexto para sus fans para capturar y compartir sus experiencias.
Asimismo, la marcas tienen la oportunidad de aprovechar este contenido generado por el usuario (UGC) dentro de la campaña y empujarlo a través de otros canales de comercialización.
4.- E-commerce
De nuevo, convertir el plomo en oro. ¿El community manager vende o no? La eterna retórica…
Las fotos y los videos generados por usuarios tienen una capacidad sorprendente para impulsar la participación de la marca, consideración y conversiones de ventas. De hecho, el 84 por ciento de los millennials entrevistados en una reciente encuesta de e-commerce en México reconocieron que la influencia de compra de un producto viene del contenido generado por otros usuarios y no de la marca.
Piensa que si trabajas en tener auténticas y persuasivas fotos montadas en redes sociales (Twitter, Instagram, Vine, etcétera), ofreces experiencias y enlaces contextuales en cada una que pueden «empujar» tu comercio electrónico. Por ejemplo, con las llamadas a las acciones –Shop Now!- las marcas pueden obtener beneficios económicos de UGC, aumentar las ventas y demostrar ROI medible. Un llamado a la acción puede enlazar a su tienda, la página del producto o cualquier otro lugar que desees con ayuda de publicidad extra.
Sólo recuerda que debes solicitar derechos de uso de este tipo de contenidos (disclaimers) para otras promociones de marketing y publicidad.
*Engage Science March 2015
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