Por Rodrigo Martín
Director General de Alkemy Latam
Que el mundo ha cambiado radicalmente lo hemos notado todos, especialmente en los últimos dos años. Para los que nos dedicamos al mundo digital, si bien estamos habituados a los cambios, la realidad es que la era post-pandemia ha venido a mover cimientos a muchos niveles que nos han obligado (y nos siguen obligando) a cambiar y evolucionar en conjunto con el resto del mundo. Delante de nosotros hemos visto cómo se han acentuado aún más los hábitos y comportamientos digitales en nuestro día a día. Se han enfatizado las nuevas formas de conexión y comunicación entre personas e incluso hemos cambiado nuestra forma de entretenernos.
Sin embargo, este positivo cambio y crecimiento de interactuación digital ha hecho a muchas empresas reaccionar y presentar mayor atención y exigencia a las áreas de marketing digital, donde la presión y la necesidad de innovación y capitalización de este canal ya son prioridad.
Por eso, si trabajas en un equipo de marketing digital o estás a menudo en contacto con ellos, debes saber algunos de los fenómenos que ya se empiezan a atisbar como claves para el éxito de esta evolución de la transformación digital.
¿Qué cambios se están viviendo en los equipos de marketing digital?
Primero, la estrategia
Si bien en México durante años se miraba mas hacia lo táctico, la realidad es que ahora las empresas han entendido que la estrategia y el detenerse a pensar qué hacer antes que actuar es básico para conseguir los objetivos. Hemos pasado de hacer e impulsar cosas para luego medir y ver qué ocurre a generar una planificación previa, un entendimiento de lo que quiero conseguir y definir KPIs previos antes que cualquier actuación. Y un punto no menos importante, se han dejado de contratar cientos de herramientas antes inútiles para focalizar los esfuerzos en lo realmente importante.
Movimiento e incorporación de talento
No hay éxito sin un buen equipo de trabajo. Y no hay un buen equipo de trabajo si no se tienen claros los perfiles y se apuesta por captar, retener y formar al talento. Sumergidos en plena época apodada por los americanos como la “Gran Renuncia”, conseguir buen talento y fiel es complicado, por eso muchas empresas están apostando por profesionalizar sus áreas digitales con perfiles mas senior y, sobre todo, con mayor número de personas. Se acabó la época donde solo existía la persona “de digital” o donde el Superman de e-commerce tenía que encargarse de todo.
Visión user centric
Otro cambio de mindset importante es que las empresas se van dando cuenta de la importancia de poner al usuario en el centro, escucharlo, entenderlo, para a partir de ahí adecuar la estrategia a sus necesidades.
Foco en KPIs y análisis de la data
Llevamos años hablando de la data como el petróleo del siglo XXI y esto no ha cambiado. Sin embargo, tener un buen ecosistema de data ya no es el fin último, sino el camino para conseguir los objetivos. En 2023 se terminan las cookies, Google Analytics cambiará sus métricas y su forma de medición, y el entendimiento que tengamos de la data será clave para poder optimizar y conseguir los objetivos. El mindset de las empresas en cuanto a los KPIs y los objetivos ha cambiado y las fuentes de datos deben ayudarnos a obtener más información. Aún estamos en fase embrionaria, pero se ha avanzado rápido en vías de centralizar información y de tener experiencias mucho más integradas y omnicanales.
Quiero esa idea, pero ¿cuánto me cuesta?
Nunca podemos olvidar que la publicidad se basa en las emociones, en los estímulos que somos capaces de provocar en el usuario ante una idea o mensaje. Esto sigue siendo clave, porque ser diferencial entre más de 14,000 impactos publicitarios que recibimos al día como usuarios es complicado. Sin embargo, las ideas ya no te las regalan. Se acabaron esas ideas poco racionalizadas y sin sustento. Y mucho menos, aquellas campañas donde no se medía la efectividad de lo que conseguíamos. Las ideas hoy siguen siendo algo clave que debemos detonar como marcas para conectar con el usuario, pero deben ir muy bien respaldadas.
La tecnología al servicio del marketing
Hablar de martech tampoco es novedoso, pero su penetración en el día a día de los proyectos de los anunciantes ha sido exponencial. Se busca usar la tecnología para mejorar la experiencia, optimizar tiempos de respuesta, incrementar la interacción con el usuario y, en definitiva, generar más negocio. Y lo cierto es que bien hecho se consigue. Integraciones con CRM o CDP, creación de data lakes, modelos de segmentación omnicanales, conexiones con sistemas, desarrollo de plataformas, modificación de la user experience de los sitios web son algunos de los proyectos que las áreas tienen encima de la mesa.
Dinamismo y rapidez en toma de decisión de performance
La rapidez con la que las empresas quieren ver resultados en sus campañas es mucho más flagrante. La optimización constante (y también el mayor entendimiento) de plataformas de programmatic, Google, Meta o Amazon ya son claves para no malgastar el dinero. Y esa toma de decisiones pasa por la experimentación constante, la personalización de anuncios y el análisis de los datos en tiempo real. Eso sí, es muy importante ser rápidos, pero no precipitados en la toma de decisiones.
En definitiva, vienen tiempos positivos para el mundo digital, con más inversión y apuesta de las compañías por este canal, aunque acompañados de una mayor exigencia. Y esa exigencia, además, viene con dosis imprescindibles de innovación que todos nos tenemos que inyectar y que nos permitan salir de la caja y cambiar la forma de hacer publicidad. Lo que existía hace dos años ya no es lo mismo ni en el usuario ni en los anunciantes.
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