Por Eric Tourtel
Vicepresidente senior en Teads América Latina
Los cyber días están llegando otra vez. Miles de vendedores en el mundo se preparan para aprovechar estos importantes impulsores de ventas directas del año y la red estará desbordada (si no sobresaturada) con anuncios y ofertas. Así que, ¿cómo pueden destacar las marcas? ¿Qué harán para captar la atención de los consumidores o usuarios al tiempo que impulsan su crecimiento a largo plazo?
Una gran opción es la Inteligencia Artificial (IA), que es más que funcionalidades bonitas porque crea soluciones sin precedentes para el mayor desafío de las marcas: brinda la oportunidad de conectarse con clientes potenciales. Es una revolución que ya ocurre en la publicidad online y tiene el poder de hacer de cada experiencia del usuario una interacción relevante y atractiva con las marcas, no sólo en los sitios del anunciante, sino en cualquiera de sus sitios preferidos en la red, en cualquier momento.
Las oportunidades de la temporada
El año pasado los cyber días representaron 2 mil 400 millones de dólares de las ventas generadas por el comercio electrónico en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, de acuerdo con Ebanx. Además, de 2015 a 2016 las ventas en dicho periodo aumentaron un asombroso 196 por ciento en México, 80 por ciento en Chile y 71 por ciento en Perú. En esta coyuntura, los internautas esperan por parte de las marcas esas ofertas que no encontrarán en otros momentos. Es el instante justo para atraer a nuevos clientes y retener a los antiguos. ¿Estamos aprovechando esta oportunidad?
Los retos de la temporada
Aunque el 98 por ciento de los internautas en la región entre 16 y 20 años de edad posee un smartphone, los grupos mayores todavía deben superar las restricciones en torno a la compra online, así que presentarles una gran variedad de ofertas que no pueden encontrar en tiendas físicas rompe la barrera perfectamente.
La pregunta sigue siendo: ¿cómo optimizamos las ofertas y la inversión publicitaria masiva para presentar a los usuarios una gran experiencia de marca que perdurará en ellos después de la temporada de descuentos? Para mí, la respuesta radica en una experiencia de usuario específica y personalizada lograda a través de la Inteligencia Artificial. Y a medida que nuestra industria avanza en esa dirección, uno de los mayores contratiempos es ponerse al día con la tecnología porque sólo el 3 por ciento de los ejecutivos de publicidad y marketing en Norteamérica se considera experto en IA, según una encuesta de GumGum.
Este dato contrasta con el alto impacto que esta tecnología ya está produciendo en la publicidad. Según los líderes de marketing investigados por eMarketer alrededor del mundo, algunas de las mayores ventajas de la IA se encuentran en la hiperpersonalización del contenido, la compra programática de medios, el análisis de sentimientos y la entrega del mensaje correcto, en el canal correcto y en el momento adecuado.
La personalización de la experiencia del usuario a gran escala encabeza la lista de formas en que las fuerzas comerciales de todo el mundo utilizan la IA en marketing para impulsar la innovación y el crecimiento. La gestión de las interacciones de los clientes en tiempo real fue elegida por el 52 por ciento de los encuestados. Entre los profesionales de negocios adoptantes de IA, el 75 por ciento planea usar chatbots.
En otras palabras, el futuro de la publicidad llegó. Es personal, basado en datos, móvil, conversacional e interactivo. Abracémoslo y, mientras estemos en ello, devolvamos la magia a nuestros anuncios.
De hecho, los chatbots son un ejemplo perfecto de cómo ofrecer una experiencia publicitaria con IA enfocada en el usuario: adaptada, conversacional, personal e interactiva. Los mensajes de texto son un elemento básico de la comunicación móvil y los chatbots brindan la oportunidad de hacer que las compras en línea sean atractivas y menos estresantes, con respuestas instantáneas y servicios extendidos.
Tommy Hilfiger, por ejemplo, trabajó este año con Teads para crear el primer chatbot que operaba dentro de un anuncio de video outstream, desarrollado en asociación con msg.ai. Los gustos individuales, los tamaños, todo ayudó al bot a escoger opciones para el usuario que luego se colocaron en sus carritos de compras una vez que llegaron al sitio de las marcas. La belleza de esto es que podemos enfocarnos en mejorar la experiencia del usuario en lugar de perturbarla. Una de los aspectos que más me entusiasma de este tipo de iniciativas es ver a los equipos de creatividad y tecnología construyendo la efectividad del anuncio publicitario en un solo esfuerzo de ejecución.
A los especialistas en marketing se les paga por invertir dinero para que la gente ame sus marcas y cuando usan formatos intrusivos como intersticiales, pre-roll no saltable o pop-ups básicamente están gastando una fortuna para que la gente odie la marca. Esa es la enormidad de la situación, ejemplificada por el crecimiento del 30 por ciento de la adopción de AdBlocks sólo el año pasado. Si bloqueas el acceso al contenido, esto se vuelve un desastre.
Es por ello que no se trata del anuncio, sino del usuario. Lo gracioso es que los bots nos harán mucho mejor para relacionarnos con ellos.
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