Por Lucía Maldonado
Comunicóloga con especialidad en Publicidad
“Una idea estática carece de valor, por lo que necesita transformarse en una idea-virus, de manera que su importancia residirá en que se expanda rápidamente, siendo la velocidad una parte importante del éxito”.
Guadalupe Aguado y Alberto García
Considerada uno de los mayores avances de la mercadotecnia, la “publicidad viral” se ha convertido en un hecho masivo. Al multiplicarse a gran velocidad y con costos económicos muy reducidos, en los últimos años las empresas han elegido las redes sociales como plataforma principal de difusión de sus campañas publicitarias digitales, actividad a la que me referiré como publicidad viral a lo largo de esta columna.
Las redes sociales generan una dinámica de comunicación en la que el usuario deja de ser simplemente receptor y se convierte en co-creador de información. De esta forma, un efecto obligatorio de la publicidad viral es que en cierto momento el receptor se convierta en emisor del mismo mensaje publicitario.
Sin duda alguna, la publicidad viral en redes sociales ha transformado las formas tradicionales de hacer publicidad. Muchas PyMEs y compañías transnacionales han seleccionado esta versión de la mercadotecnia como su nueva forma de darse a conocer y aumentar su posicionamiento, adoptando los pros y contras que ello conlleva.
En lo personal, una de las principales ventajas que le veo es la facilidad para generar recomendaciones casi instantáneas. Por otra parte, creo que su principal limitante es que su éxito siempre va a depender de la calidad y de la creatividad del mismo, ya que en esta era digital la audiencia se vuelve cada vez más crítica y exigente cuando se habla de contenido digital.
A mi parecer, y a pesar de todas sus críticas, el internet es una gran oportunidad para la mercadotecnia, ya que funciona como medio a través del cual las marcas pueden establecer una relación muy estrecha y cercana con sus consumidores. El hecho de poder darle “Me gusta” a sus publicaciones, mencionarlos en un comentario, etiquetar su nombre en una fotografía o hasta enviarles mensaje privado ha generado que la comunicación sea a tal grado personalizada que las empresas al fin han logrado que los consumidores las vean como personas, lo cual era un gran reto antes de que las redes sociales existieran.
Sin embargo, esta nueva forma de hacer publicidad no es del agrado de muchos empresarios y es que creo que esta opinión está casi estrictamente ligada a la pertenencia de tal o cual generación: a los dueños de empresas de la generación X les costará aceptar publicitarse en plataformas electrónicas, ya que probablemente siguen pensando en la radio, el periódico y los panorámicos como los medios más eficientes para darse a conocer; por otro lado, es muy probable que los emprendedores millennials únicamente utilicen las redes sociales para difundir la imagen de sus nuevas empresas, o bien, que sean éstas el principal medio.
Creo que una forma, quizá muy coloquial pero válida, de explicar mi punto de vista respecto al tema es que poco a poco los consumidores hemos ido creando “anticuerpos” hacia las formas convencionales de hacer mercadotecnia. Es por eso mismo que se debe explotar la ventaja que tienen las redes sociales de “hacer conversaciones” con la misma publicidad. De hecho, los mercadólogos de hoy en día han otorgado el término “prosumer” a quien produce y consume publicidad.
Un ejemplo que comprueba los resultados que puede llegar a tener el efecto replicador en redes sociales es el caso de Donald Trump. Si bien Trump no fue un excelente candidato ni presentó propuestas de esperanza para su país, lo que tenía era que estaba presente en todo momento en cualquier red social. Además, el candidato republicano superaba a Hillary Clinton por más de 4 millones 100 mil seguidores.
En otro orden de ideas, algo que llama mucho mi atención respecto al nexo mercadotecnia-redes sociales es la actualización que hicieron recientemente Facebook e Instagram (sin avisar previamente a los usuarios), donde se establecía que a partir de entonces toda la información de su perfil sería proporcionada a toda iniciativa privada que la solicitara, obviamente para ser usada a su propio beneficio.
Por medio de likes, follows, comentarios y búsquedas, estas redes sociales pueden filtrar información para clasificar a los usuarios en diferentes tipos de consumidores. De esta forma, las empresas adquieren información personal de primera mano acerca de su mercado de interés, desde fecha de nacimiento hasta ubicación actual, costumbres y ritmo de vida.
Hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones no importa tanto la relación directa que el mensaje de la campaña viral tenga con el producto. La importancia del marketing viral radica principalmente en provocar, de manera creativa, que la audiencia interactúe con la campaña. Para ejemplificar esto, basta con recordar la famosa selfie de los Premios Óscar, donde la conductora Ellen Degeneres entregó un smartphone Samsung al actor Bradley Cooper para que se tomara una autofoto acompañado de varios actores, la cual fue inmediatamente publicada en la cuenta personal de Twitter de Ellen. La sensación que causó la foto por su espontaneidad y por la relevancia de sus artistas provocó que 25 millones de usuarios de Twitter compartieran la imagen.
La acción, que parecía al principio natural, fue uno de los planes estratégicos que implementó Samsung para dar a conocer el nuevo smartphone Samsung Galaxy Note 3, aprovechando el poder de la audiencia social del evento. Los resultados fueron sorprendentes, ya que la foto alcanzó los 2 millones 362 mil 344 retuits, fue marcado como favorito un millón 150 mil veces y fue vista por alrededor de 43 millones de personas en redes sociales.
Así pues, con casos como éste, podemos concluir que las campañas virales pueden beneficiar a las empresas en la reducción de costos no solamente de producción, sino también de distribución.
Maurice Levy, consejero de Samsung, reveló a El País que la autofoto costó entre 800 y mil millones de dólares, y añadió que el valor económico justificaba la repercusión y alcance global casi instantáneo que tuvo la imagen. A su vez, confesó que Samsung también estuvo detrás del autorretrato que se hicieron el presidente estadounidense Barack Obama y el jugador de beisbol David “Big Papi” Ortiz.
No siempre una campaña será tan asertiva como ésta. Toda estrategia para redes sociales debe partir principalmente de la premisa de provocar directamente el impulso del consumidor. Para esto, es necesario elaborar previamente una tarea que no es nada fácil, denominada Behavioral Targeting, o sea, conocer el perfil de su público objetivo antes de lanzar la campaña.
Existe una teoría que dicta que la mejor publicidad es la que pasa de boca en boca y, en efecto, este fundamento también se cumple en la publicidad viral por medio del efecto replicador. De hecho, en mi opinión, el rumor en la web sobrepasa, y por mucho, los límites del rumor tradicional.
“Estamos ante un modelo comunicativo en el que para poder competir, las compañías deben comprender que no venden los productos a clientes individuales, sino más bien a redes de clientes”.
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