Por Flavio Pallotti
General manager de Zoomd en Mexico
Cuando el marketing con creadores de contenido comenzó a crecer en la última década –junto con el cambio de celebridades influencers a microinfluencers–, el enfoque de la mayoría de las campañas de creadores era la construcción de marca. A diferencia de las celebridades influencers, que eran pagadas por publicación, los creadores estaban contentos de aceptar productos gratuitos a cambio de publicaciones y videos de reseñas de productos. Con el tiempo, a medida que el marketing de influencers se volvió más sofisticado y los creadores entendieron su valor para sus socios de marketing, la compensación para los creadores cambió.
Ahora, el marketing de creadores se ha movido oficialmente hacia el embudo de ventas y se ha convertido en un verdadero canal de marketing de rendimiento. Ya sea que reciban comisiones de afiliados, tarifas fijas por publicación o video, tarifas de consultoría o una combinación de los tres, los creadores de hoy están motivados para aumentar las ventas de sus socios de marketing.
Marketing y venta directa al consumo (DTC) se enfoca en el rendimiento de los creadores de contenido
Si hay un segmento de empresas que ha convertido a los creadores en especialistas en marketing de rendimiento es el de la venta directa al consumo (DTC). Para muchas empresas DTC, los creadores se han convertido en uno de los canales de marketing principales, si no es que el principal, según el gasto en marketing.
Una de estas empresas es Built Bar, una marca de barras de proteínas que gasta 60% de su presupuesto de marketing digital en creadores, con 60% de ese presupuesto invertido en Facebook e Instagram y otro 25% en TikTok. Según la empresa, 80% de las ventas impulsadas por creadores provienen de Instagram. Built compensa a los creadores con una comisión de 12%, que los creadores ganan con base en el código promocional de Built usado por los usuarios que compran Built Bars a través de las campañas de los creadores.
Jane, un marketplace selecto de moda y accesorios para mujeres y niños que cuenta con más de 2,000 marcas y diseñadores, comenzó a trabajar con creadores en 2022. La compañía empezó trabajando con cuatro creadores, luego aumentó el número de creadores a 12 y alcanzó los 80 a mediados de 2023. Jane les paga una comisión de afiliados de 8% y les otorga un crédito de 1,000 dólares para comprar productos para sus reseñas.
En belleza se trata de autenticidad, no de fama o número de seguidores
Históricamente, las marcas de belleza han trabajado con modelos y actrices porque quieren mostrar a mujeres luciendo bien con sus productos. Pero para promocionar la Máscara de Arcilla Pura de L’Oréal en Reino Unido, el equipo local de la compañía recurrió a 2,000 mujeres de entre 20 y 55 años para publicar sobre su experiencia con la crema detox, incluyendo reseñas y fotos publicadas en Snapchat, Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter y YouTube. La campaña de 3 meses generó más de 5,800 piezas de contenido sobre mascarillas de arcilla y la línea de productos relacionada, que alcanzó a 741 mil consumidores. Durante la campaña, el número de conversaciones en redes sociales sobre la línea de productos aumentó en 53%. Y, según la prueba de mercado realizada por la empresa, las ventas aumentaron un 51%.
La marca de cosméticos Rimmel, propiedad de Coty, recurrió a 2,000 entusiastas de la belleza de entre 18 y 30 años para aumentar la conciencia sobre el nuevo delineador de ojos Wonder Ombre Holographic de la empresa y aumentar el interés en los productos principales de máscara para pestañas de la compañía. Esta campaña generó 1,200 reseñas de productos y 2,400 publicaciones en redes sociales, resultando en 15.7 millones de impresiones. Según un estudio realizado por la firma de investigación de mercados IRI, la campaña impulsó un aumento de 44% en las ventas para los productos destacados en comparación con el punto de referencia de IRI para campañas digitales promedio en la categoría de belleza.
La campaña también resultó en un aumento de 69% en las ventas para las categorías de productos en las que compiten los productos muestreados, en comparación con el punto de referencia de IRI. Entre los entusiastas de la belleza que participaron en la campaña, 73% dijo que era probable que compraran algo de Rimmel en los próximos 6 meses.
Como se ha señalado, los participantes eran consumidores entusiastas de la belleza y no microinfluencers. Pero dada la naturaleza del mercado de belleza, la autenticidad del contenido es el motor, incluso cuando las campañas se miden por rendimiento.
El marketing de rendimiento con creadores también funciona con aplicaciones y juegos móviles
Si bien sabemos de diversos estudios de caso sobre el marketing de rendimiento con creadores, en lo que respecta a juegos y aplicaciones, lanzamos una campaña de creadores para una aplicación en la que superamos el KPI de ROAS (Retorno sobre el Gasto en Publicidad) del desarrollador mientras generábamos 120 mil instalaciones de la aplicación.
Comenzamos la campaña identificando una mezcla de 90 creadores que crearon contenido personalizado para la aplicación, el cual se publicó en YouTube e Instagram. La campaña de 90 días logró un ROAS de 600% con una tasa de participación de 6%, alcanzando a 15 millones de usuarios. Además de las 120 mil instalaciones de la aplicación, la campaña generó 6,500 depósitos iniciales (FTD) –usuarios que depositaron dinero–. Los objetivos previos a la campaña se superaron por 3 veces, mientras que esta campaña superó a todos los demás canales en la mezcla de medios.
Estos ejemplos destacan cómo los especialistas en marketing están colaborando exitosamente con creadores de contenido en una base de marketing de rendimiento. De hecho, según datos compilados por Statista, 53.3% de los especialistas en marketing están gastando más del 20% de su presupuesto de marketing en creadores de contenido. Es la validación del marketing de creadores a través de métricas de rendimiento lo que está aumentando los presupuestos para los creadores, que se espera que alcancen los 24 mil millones de dólares en 2024.
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