Por Iván Marchant
VP North Cone de Comscore
“Atención a las situaciones inesperadas. En ellas se encuentran a veces las grandes oportunidades”. Esta frase formulada por el editor periodístico Joseph Pulitzer funciona como una representación de lo qué pasó con el consumo digital en México en la era post-pandemia.
Durante el confinamiento y aislamiento que se vivió en el país, la población digital (compuesta actualmente por 68.6 millones de personas) intensificó su uso de internet con la intención de realizar las mismas actividades que hacían de forma presencial pero en la virtualidad. Esto, sin duda, hizo que crecieran diversas categorías de contenido, ofreciéndoles a las marcas nuevas oportunidades para que sus productos y publicidades alcancen a un público nuevo.
¿Qué categorías de consumo crecieron con la pandemia?
Actualmente, las verticales de consumo con mayor alcance son: Servicios, Entretenimiento, Social Media, Noticias e Información y Retail. Dentro de este Top 5, la primera fue la que más creció en los últimos dos años, con un cambio en el consumo de minutos, entre enero del 2020 y diciembre del 2022, del 170%. Sin embargo, esto no significa que haya sido la categoría con mayor crecimiento, ya que Apparel (vinculada a moda y ropa) ostenta un 215% en el aumento de su consumo de minutos, mientras que Departament Stores/Malls un 195%.
Esto puede deberse a la llegada de un nuevo público, producto de cambios en los hábitos en los consumidores post-pandemia. Si durante el aislamiento las personas no podían ir a sus tiendas de ropa favoritas, las consumieron de forma digital, ya sea navegando en sus sitios web y e-commerce o disfrutando de experiencias de realidad virtual y aumentada (VR y AR) desarrolladas por algunas marcas. Con el regreso de la presencialidad y la reapertura de los locales, los clientes regresaron a visitarlos, pero también descubrieron en lo digital una alternativa tan cómoda y efectiva que generó que la sigan eligiendo.
Este ejemplo no es un caso aislado y se replica en el crecimiento de otras categorías, como la denominada Food/Supermarkets/Delivery Supermarkets, con un cambio en el consumo de minutos del 72% en los últimos dos años. Por el lado de los supermercados, los usuarios hicieron una acelerada transición a las tiendas digitales, que en muchos casos debieron ser mejoradas para poder estar a la altura de la creciente y nueva demanda. Entre abril de 2019 y abril de 2022, el sitio web de Costco aumentó un 103% su número de visitantes únicos, mientras que Walmart México lo hizo en un 69%.
Por su parte, las aplicaciones de delivery alcanzaron cifras inéditas que se mantienen hasta hoy en día en un contexto con medidas sanitarias mucho menos estrictas. En el mismo lapso de tiempo, las tres apps principales, Rappi, Uber Eats y Cornershop App, aumentaron su cifra de visitantes únicos en un 155%, 169% y 177%. El mercado creció de tal forma que incluso aparecieron nuevos competidores que gozan de una aceleración significativa en su adopción por parte de los consumidores, como es el caso de DiDi Food.
El cambio en el consumo de minutos de categorías como Entretenimiento (29%) y Retail (44%) se ve reflejado en el exponencial crecimiento de aplicaciones como TikTok y Mercado Libre. Entre abril de 2019 y abril del 2022, la app de videos aumentó su reach un 825%, mientras que Mercado Libre lo hizo en un 99%. No es de extrañar, ya que en líneas generales el consumo de minutos de todo tipo de contenido a través de aplicaciones aumentó un 77% en los últimos dos años.
Consumo digital se realiza principalmente a través de dispositivos móviles
¿Qué otra particularidad en común tienen todas las verticales mencionadas? El 82% de la población digital mexicana prefiere consumirlas a través de sus dispositivos móviles.
Se puede comprender por qué estos nuevos hábitos de consumo digital de los mexicanos no se limitaron al tiempo que el aislamiento social estuvo vigente: independientemente de que haya regresado la presencialidad, los usuarios se sienten cómodos teniendo la posibilidad de elegir qué contenidos, productos o servicios consumir cuando, donde y como quieran.
El deseo de los clientes es explícito, queda del lado de las marcas no dejar pasar esta oportunidad y repetir o intentar superar los casos de éxito de los competidores que supieron adaptarse y establecerse en esta nueva normalidad.
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