Por Justin Kuykendall
Director general de addressability para Lata en LiveRamp
Como ya se sabe, Chrome ha anunciado que dejará de admitir “third-party cookies”. Lo que para muchos representa una pérdida, esta interrupción debería en realidad ser una buena noticia para los individuos, publishers y anunciantes.
Y es que las cookies, que forman la base heredada del ecosistema digital moderno, tienen muchos problemas, por lo que se necesita de alternativas eficientes que contemplen las necesidades de los diferentes actores involucrados.
En primera instancia, las de los individuos, quienes necesitan más transparencia, opciones y control sobre sus datos; asimismo, las de los publishers, quienes necesitan establecer relaciones directas con sus visitantes y demostrar mejor el intercambio de valor que ofrecen a los individuos; y, por último -pero no menos importante-, las de los anunciantes, quienes necesitan atraer mejor a sus audiencias a través de experiencias valiosas y personalizadas.
¿Cómo podemos hacer eso? El mundo sin cookies debe moverse ahora sobre la siguiente base:
1. Soluciones autenticadas que proporcionen a los publishers la capacidad de participar en un intercambio de valor con sus visitantes, quienes podrán acceder al contenido a cambio de autenticación a través de cierta información personal, por ejemplo, una dirección de correo electrónico.
2. Herramientas de privacidad que ayuden a los publishers y las marcas a ofrecer a los individuos una manera de administrar sus datos con consentimiento y preferencias.
3. Marketing basado en las personas para conectarlas con los anunciantes, lo que permite que éstos brinden una mejor experiencia al cliente y midan con precisión la eficacia de sus inversiones, sin depender de las third-party cookies o de identificadores basados en dispositivos.
Los publishers deberán reinventar sus modelos de interacción para ofrecer a los individuos la posibilidad de autenticar y expresar preferencias con respecto a cómo se utilizan sus datos. Esta conexión directa con los lectores permitirá que los publishers entiendan y conecten a sus clientes con los anunciantes en entornos de alta calidad y, a su vez, éstos últimos podrán atraer a sus audiencias con contenido relevante y valioso.
Construir y respaldar estas capacidades en todo el ecosistema requiere una amplia experiencia para garantizar el uso seguro y efectivo de los datos, incluidos los procesos y las certificaciones para manejar datos sensibles sobre las personas. También requiere un profundo entendimiento de las regulaciones de privacidad y la infraestructura necesaria que permita compartir y actualizar las preferencias de datos de los individuos, la tecnología para resolver disparidades en los datos, conectar a las personas y autenticarlas, y la confianza e independencia para vincular a las partes involucradas.
Este es el comienzo de una nueva era de interacción para los individuos, publishers y anunciantes, y estamos muy entusiasmados por ver a dónde conduce.
En todo el mundo, la adopción de esta nueva infraestructura ya está en marcha. Y esta transformación promete un internet mejor para todos los participantes, no solo en Latinoamérica, sino en todo el mundo.
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