Ciudad de México.- El marketing ha evolucionado constantemente y una de sus estrategias más efectivas es el uso de personajes comerciales icónicos para conectar con la audiencia. Ya sean figuras originales, personajes de películas o celebridades, su impacto en la publicidad y las ventas es innegable.
Un ejemplo emblemático es Julio Regalado, el personaje que desde 1980 ha protagonizado las campañas de La Comer. A pesar de los cambios de actor, su presencia ha generado una conexión duradera con los consumidores, reflejándose en un crecimiento del 6.6% en ventas, superando a Soriana, que reportó un 2.3%.
Los personajes de ficción también han demostrado su potencial comercial. Stitch, de Lilo & Stitch, revivió su popularidad tras aparecer en comerciales del Super Bowl, lo que llevó a marcas como Walmart a lanzar productos inspirados en él. Esta estrategia apela a la nostalgia de la Generación Z, replicando el fenómeno de Frozen, cuya mercancía alcanzó los 107 mil millones de dólares en ventas minoristas, según la International Licensing Industry Merchandisers’ Association (LIMA). Más allá de impulsar las ventas, estos personajes transforman los productos en objetos de colección altamente valorados.
Por otro lado, las celebridades han demostrado ser un poderoso motor de ventas. De acuerdo con un informe de YPulse, el 69% de los jóvenes entre 13 y 39 años prefieren productos vinculados a figuras públicas. Un caso exitoso es Rare Beauty, la marca de maquillaje de Selena Gomez, que ha consolidado su posicionamiento gracias a su mensaje de inclusión y salud mental, además del impacto global de la artista. Su presencia en tendencias y polémicas, como su papel en la película nominada al Óscar Emilia Pérez, ha reforzado indirectamente su marca, demostrando que, en algunos casos, la celebridad se convierte en el verdadero producto.
Cuando usar personajes comerciales sobreexpuestos puede jugar en contra…
Sin embargo, la sobreexposición puede jugar en contra. Checo Pérez, piloto de Fórmula 1, ha firmado contratos con marcas como Nescafé, McDonald’s, Walmart y Telcel, lo que ha llevado a una saturación de su imagen. Según Karla Robles, strategic planning manager de Cheil México, “es importante elegir bien a los voceros. Un piloto como Checo Pérez, al promocionar demasiadas marcas, puede restarle autenticidad a la publicidad y generar escepticismo entre los consumidores, ya que su presencia en comerciales deja de sorprender”.
Las marcas deben aprovechar el impacto de los personajes y las celebridades con estrategias bien planificadas. Más allá de captar la atención y aumentar las ventas, una conexión auténtica con la audiencia puede transformar un producto en un símbolo de lealtad y preferencia de los consumidores.
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