Por Rodrigo Martin
Director general de Alkemy Latam
Si bien vivimos en un entorno tecnológico que avanza a pasos agigantados, no debemos obviar que a veces debemos detenernos un poco antes de contratar soluciones o dejar que las máquinas hagan de manera 100% autónoma su trabajo.
Haciendo un símil con la industria gastronómica, es importante que antes de ponernos a comprar artilugios para enfriar, cortar o calentar, sepamos bien dónde estamos detenidos como cocineros, qué deseamos lograr, qué tipo de gastronomía queremos y, definitivamente, el plato y el tipo de menú que pretendemos desarrollar. A partir de ahí y teniendo eso claro, entonces sí, es momento de invertir en aquello que nos permitirá crecer, optimizar tiempos y mejorar los ratios y objetivos que tenemos que buscar. Pero siempre con un plan inicial estratégico.
En los últimos dos o tres años, hemos visto que las apuestas de los players principales del mercado, como Meta y Google, se han decantado más por dar más peso e influencia a la “máquina” que a lo humano, algo que ha ayudado a optimizar y mejorar resultados, pero que a veces no va muy alineado a los intereses de la marca. ¿Esto qué quiere decir? Como el caso anterior de la cocina, implica que debemos entender cuáles son nuestros objetivos, definir bien nuestros KPIs y, a partir de ahí, trabajar una estrategia donde las herramientas y la automatización nos ayude a conseguirlos. Y, si es necesario, invertir.
Combinar la parte humana y la parte tecnológica es clave para que nuestro negocio crezca
Se sorprenderían ver la cantidad de empresas que tienen soluciones tecnológicas robustas que no explotan bien o a las que no les sacan partido. Y esto es esencial porque la automatización y los algoritmos han evolucionado mucho.
También hemos entendido que a veces es más eficiente dejar que la plataforma busque, a través de inteligencia artificial y machine learning, a aquellos usuarios más propensos a convertir. Sin embargo, a veces nos puede interesar pagar más por una conversión si luego tenemos un programa depurado de lealtad que nos permita extender nuestro lifetime value y fomentar la recompra. Si, por ejemplo, nos marcamos un objetivo de costo de 100 a la plataforma, puede ser que este esté limitado y perdamos opciones de conversión por no querer apurar un poco ese costo hasta los 110. Es ahí donde entra la parte humana y la estrategia, pudiendo dejar que las plataformas optimicen a costo cuando vamos a rentabilidad o a volumen cuando lo que queremos es capitalizar más mercado, conseguir más clientes y crecer en volumen. Ambas cosas no están enfrentadas.
Por este motivo, lo que sí es importante es unificar la data en un mismo warehouse donde podamos combinar datos de diferentes fuentes (tiendas físicas, e-commerce, online, CRM, Google, Meta, etc.) y dejar que las máquinas hagan su trabajo con mucha más información que sea posible cruzar y dé mayor aproximación sobre el usuario o sobre los canales más rentables.
Es entonces donde la tecnología entra en el uso de la inteligencia artificial, ya que cuanta más información sobre ventas, usuario o canales tenga, mejor será la automatización y la experiencia de cliente. Esto implica que si sabemos que Juan es un usuario propenso a comprar cierto producto, se pueden generar landings automáticas con el tipo de producto que acostumbra a comprar, mejorando significativamente la experiencia y la conversión. Esto no es diferente a lo que hacen players como Amazon, Netflix o Spotify, cada uno con sus algoritmos y objetivos.
De igual manera, herramientas de marketing mix modelling nos permitirán entender qué canales son los que nos dan mayor negocio y a los que tenemos que apostar más. Si invertimos más en cierto canal, sabemos que podemos crecer un porcentaje mayor que si invertimos en otro. Esta es la clave.
Por tanto, si dibujamos un journey completo, primero es entender bien dónde estamos parados, trazar nuestra estrategia y nuestros KPIs, comenzar la medición, aglutinar la información de nuestro negocio y después incorporar esas soluciones de automatización y de machine learning que nos hagan crecer exponencialmente.
Sigue a The markethink y entérate de los temas más actuales y sobresalientes de la industria
