Por Óscar Ibarra
Director General de CÓMplices
Twitter: @COMplicesCOM
México es un país subinvertido en mercadotecnia y publicidad. Mientras que en países como Brasil o Argentina la inversión en estos rubros representa alrededor de un 2 por ciento del PIB y en economías como Reino Unido y Estados Unidos podría llegar al doble, en México tenemos un humilde 0.74 por ciento del PIB generado por toda la industria de las comunicaciones de marketing, incluyendo ATL, BTL, TTL y cualquier otro TL que decidan agregar a nuestro de por sí complicado mercado.
Una de las causas principales de esta situación es que México sigue teniendo una gran cantidad de empresas orientadas a la producción o, en casos más evolucionados, a las ventas adicionalmente. Pero entre las empresas nacionales de extracción industrial sigue dominando la mentalidad de que el marketing es una fantasía o, en el mejor de los casos, un mal necesario.
¿Por qué habría de ser diferente? Si el industrial vende todo lo que produce, ¿para qué querría sacrificar utilidades canalizando recursos para construir valor para sus marcas? Sobre todo en los casos de empresas locales que están en segmentos intermedios del mercado que por pequeños no son suficientemente atractivos para que los volteen a ver las grandes mutinacionales y, en contraparte, son demasiado grandes para que los aborden las PyMEs. Son segmentos poco competidos aunque parezca increíble en pleno siglo XXI. Pero cada día son menos.
Dada la tendencia mundial de crecimiento no orgánico de las empresas, es muy posible que los más afortunados terminen vendiendo sus compañías a organizaciones más grandes que quieren consolidar su liderazgo dominando segmentos y nichos de alto potencial estratégico (Facebook compra a Whatsapp por una fortuna que recuerda más la adquisición de un seguro que de una empresa).
Pero no todos tienen tanta suerte. La historia está llena de casos en los que grandes corporaciones deciden abordar segmentos poco competidos porque perciben que hay alto potencial para crear valor y resulta más rentable aplastar a las empresas tradicionales que no tienen marcas fuertes.
La decisión en ningún caso es sencilla. La venta de una empresa siempre es un proceso complejo con altos costos emocionales y financieros, ya que la óptica del comprador y la del vendedor siempre polarizarán las posturas, especialmente si lo más valioso que tiene la empresa son los fierros y no las marcas que son definidas como un almacén de ganancias futuras. En contraparte, las ventas de marcas representan generalmente un buen negocio para ambas partes porque son realizadas basadas en el potencial de ventas que la marca por sí misma representa. De ahí la afirmación de Millward Brown acerca de que el tamaño de una empresa no garantiza sus ventas futuras, mientras que la fortaleza de una marca sí puede hacerlo.
Hasta hace unos años quizá no habría necesidad de reflexionar acerca de esto de manera puntual, pero como dice el dicho: «A todo santito le llega su capillita». Hoy en día, no es una decisión de si quieres o no invertir en construir marcas valiosas. No hacerlo representa jugarte el patrimonio y el esfuerzo de toda una vida en un volado.
¿Cara o cruz?
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