Por Julio Enrique Muñoz del Bosque
Especialista en mercadotecnia
De acuerdo con una investigación realizada por el Banco de Corea en 2008, en todo el mundo existen 5,586 empresas que han sobrevivido por más de 200 años en el mercado. Todas estas empresas se encuentran distribuidas en 41 países. Los países que más concentran estas empresas longevas son Japón con 3,146 empresas (56%), Alemania con 837 empresas (15%), Holanda con 222 empresas (4%), y Francia con 196 empresas (2%). Otro dato interesante que se publicó en este mismo estudio es que de todas las compañías que han sobrevivido más de 100 años, el 89% de ellas tiene una fuerza laboral de menos de 300 empleados.
Todas las empresas que han podido sobrevivir por tanto tiempo en el mercado siempre van a utilizar su historia o su antigüedad como un elemento de posicionamiento de su marca, pero estas empresas tienen que considerar muchos otros elementos para llegar un nivel mayor que se le conoce como marca patrimonial.
Los investigadores Stephen A. Greyser de la Universidad de Harvard, Mats Urde de la Universidad Lund de Suecia y John Balmer de la Universidad Brunel del Reino Unido se han dedicado durante varios años a construir el concepto de la marca patrimonial, quienes en 2007 lo definieron como la dimensión de la identidad de una marca que se encuentra en su historia, longevidad, valores fundamentales, el uso de símbolos y, en particular, la creencia de que la historia es un factor importante.
Para tener otra definición más sencilla, se tiene la de la empresaria Anna Johansson, quien también definió el concepto de marca patrimonial como la marca de una empresa que ha estado en el mercado por décadas, e inclusive siglos, y encuentra la manera de aprovechar esta historia para obtener lealtad de los consumidores e impulsar las ventas futuras.
Diferencia entre marca histórica y marca patrimonial
Greyser explica que no es lo mismo ser una marca histórica que ser una marca patrimonial. Una marca histórica es aquella que llama la atención porque fue fundada hace muchos años y por lo general utiliza el eslogan tradicional de “Fundada en 1822”, mientras que una marca patrimonial es aquella que hace que su mismo patrimonio sea parte de su posicionamiento en el mercado y para sus grupos de interés. Además de incluir elementos como la historia, sus valores centrales, su historial, su longevidad y los símbolos que utiliza, también es importante la dedicación a la administración de dicha marca que fue creada en el pasado para comunicar que sigue prosperando en el presente y que planea seguir siendo excelente en el futuro.
El profesor emérito de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, Richard P. Chapman expresó en su momento para complementar este concepto que todas las marcas tienen una historia, muchas tienen un patrimonio, pero solamente muy pocas marcas utilizan ese patrimonio como el centro de la propuesta de valor que presentan.
Dentro del concepto de la marca patrimonial, Greyser, Urde y Balmer desarrollaron una herramienta llamada Cociente Patrimonial (“Heritage Quotient” en inglés), el cual evalúa cinco características para medir el nivel de patrimonio que maneja una marca. Las características que ellos miden son: el historial de la marca (track record), su longevidad (longevity), sus valores centrales (core values), el uso de sus símbolos (symbols) y su historia (history).
Vale la pena aclarar la diferencia entre historial e historia en este concepto: El historial (track record) es el indicativo de que una marca, con el paso del tiempo, ha sido capaz de poder comunicar sus valores y cumplir su promesa de marca a sus consumidores, quedando como prueba de que la marca ha vivido todos estos años en la mirada de dichos consumidores, lo que le ha ayudado a alcanzar un sentido de credibilidad y confianza para crear una fuerte relación con los consumidores.
Premio Nobel, ejemplo de marca patrimonial
Los autores del concepto de marca patrimonial mencionan que la marca que se puede utilizar como el ejemplo perfecto para explicar este concepto es el premio Nobel, el cual en 2020 tuvo una presencia fuerte en los medios de comunicación a nivel mundial, ya que se hizo la difusión de los ganadores de una manera diferente, debido a que por la pandemia de COVID-19 las ceremonias de entrega en persona no se pudieron llevar a cabo y todos los ganadores recibieron sus premios en sus casas en evento televisado.
Detectar al premio Nobel como el ejemplo ideal para explicar el concepto de marca patrimonial surge del estudio del cociente patrimonial que ellos mismo realizaron, donde los resultados fueron explicados de la siguiente forma:
Historia: Los premios Nobel son el legado que dejó el gran inventor Alfred Nobel para el mundo, quien estipuló en su testamento que el premio deberá entregarse cada año a aquellas personas que logren el máximo beneficio para la humanidad. Los autores explican que el corazón y la esencia de la marca Nobel residen en el testamento de Alfred Nobel.
Un dato interesante es que el premio de economía es el que tiene menos peso dentro de la marca del premio Nobel, debido a que fue instituido en 1968 y esta disciplina profesional no fue considerada originalmente por Alfred Nobel dentro de su testamento, a diferencia de los premios de física, química, medicina, literatura y de la paz.
Longevidad: Los premios Nobel se empezaron a entregar desde 1901 y algo que los hizo especiales desde esa época es que se entregaban a cualquier persona del mundo sin importar su nacionalidad. Esto debido a que en aquel entonces se vivía una época muy fuerte de nacionalismos en Europa, como era el caso del movimiento político “Risorgimento” en Italia o el fortalecimiento del nacionalismo en Francia después de haber perdido la guerra franco-prusiana.
Uso de símbolos: El premio Nobel como marca tiene muchos símbolos, tanto tangibles como intangibles. Dentro de los más famosos está la famosa medalla con el retrato de Alfred Nobel, el diploma y el dinero que reciben los ganadores, la ceremonia de entrega donde el Rey de Suecia es quien entrega los premios, y las famosas flores traídas de San Remo, Italia, para decorar el día del evento, ya que es la ciudad donde falleció Alfred Nobel. También dentro de los símbolos intangibles del premio Nobel se considera la famosa llamada telefónica en la que le informan a una persona que es la ganadora del premio. Para los ganadores basta escuchar la famosa frase “tiene una llamada desde Suecia” para saber que ganaron el premio Nobel.
Historial: Desde 1901, los premios Nobel se le han entregado a casi 900 personas y organizaciones. Los investigadores mencionaron que cada grupo de ganadores seleccionados cada año ayuda a fortalecer el corazón de lo que representa y defiende el premio Nobel. Tal como uno de los ganadores les dijo: “Este es el mismo premio que le dieron a Albert Einstein”. Con esa respuesta fue más que suficiente para entender lo que representa.
Valores centrales: Los investigadores pudieron encontrar que los valores centrales del premio Nobel surgen también del mismo testamento de Alfred Nobel, ya que la esencia de la marca es la frase “Los logros en beneficio de la humanidad”. Esa frase está en el centro de la identidad del premio Nobel.
Algo que también se considera como un factor importante para que una marca pueda ser considerada como patrimonial es que tenga conexión o relación con otras marcas conocidas, es decir, un networking fuerte. Así como la empresa constructora de aviones Airbus depende de la colaboración de otras empresas y marcas que le proveen diferentes productos y servicios para poder construir los aviones, también el premio Nobel depende de otras instituciones para poder designar a los ganadores de los premios. En este caso, la Academia Sueca designa a los ganadores del premio de literatura, la Real Academia Sueca de Ciencias designa a los ganadores de los premios de física, química y economía, el Instituto Karolinksa designa a los ganadores del premio de medicina y el Comité Noruego del Nobel designa al premio de la paz.
El rebranding de una marca patrimonial para mantenerse actualizada
Una de las tareas más importantes para las empresas e instituciones que tienen marcas patrimoniales es el de buscar mantener sus marcas frescas y actualizadas para evitar que el público las vea como antiguas u obsoletas. Uno de los principales proyectos que la fundación Nobel hizo hace poco tiempo fue el haber trabajado en el rediseño de su marca corporativa (rebranding). Dicho proyecto fue realizado por el despacho de diseño y comunicación Stockholm Design Lab, en el que muchos de sus elementos visuales, como la paleta de colores y las tipografías creadas exclusivamente para la institución, fueron inspiradas por los mismos símbolos que componen al premio Nobel como marca.
Elementos de la nueva identidad de marca del premio Nobel
Fuente: https://www.stockholmdesignlab.se/work/the-nobel-prize
De la misma forma que la fundación Nobel ha realizado el proyecto de renovación de su marca corporativa, también ha trabajado en construir su presencia en redes sociales. El resultado es que hasta octubre de 2023 tiene en su perfil de Facebook 5.3 millones de seguidores, en X (antes Twitter) 1.12 millones de seguidores, en Instagram 1.2 millones de seguidores y en YouTube 556 mil suscriptores.
Adicionalmente, como una manera de ser una institución más cercana al público en general, en 2001 abrió el Museo Nobel en Estocolmo y en 2005 el Centro Nobel de la Paz en Oslo, y actualmente existe un proyecto para construir un nuevo Centro Nobel en el barrio de Slussen en Estocolmo.
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