Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMplicesCOM
La semana pasada tuve el placer de participar como conferencista en el Foro Creatividad y Publicidad organizado por el periódico Reforma. El objetivo del foro -según entiendo- ha sido promover la difusión de la publicidad entre PyMEs para apoyarlas en su crecimiento y, por supuesto, lograr que el mercado de anunciantes crezca.
Sin embargo, durante muchos años, en México el mercado no sólo parece no crecer, sino seguir sufriendo una terrible mortandad empresarial. Por eso, ahora que es temporada de honrar a nuestros muertos, no podemos dejar de recordar a las empresas que se fueron al otro mundo. Entre siete y nueve de cada diez no cumplieron ni siquiera un año y sólo una llegará a su quinto cumpleaños. Es una mortalidad infantil aterradora. Pero la parca no perdona la improvisación, ni los mercados la falta de competitividad.
Pero ¿por qué tanta gente creativa e inteligente sigue condenándose al fracaso? Desde mi punto de vista, es porque desarrollan una idea y quedan atrapados en ella como el canto de las sirenas cautivaba a los marineros de antaño hasta hacerlos naufragar. Cuando tienen una idea y logran convertirla en un producto o servicio, es todo un parto y por supuesto que se enamoran de la criatura. Después van con su pareja y le cuentan con toda la pasión y el entusiasmo lo que sienten y le contagian su optimismo, así que ésta dice: “¡Qué buena idea, lánzala al mercado!”. Posteriormente, siguen con su investigación extendiendo la muestra a las amistades que generalmente repetirán la misma recomendación. Entonces nace una empresa que poco después engrosará las filas de las MIPyMEs y con un poco de buena suerte superará las nefastas estadísticas de mortalidad.
Pero para que eso suceda, será necesario que, después de sus primeros meses de presencia en el mercado, el emprendedor haga un alto y vea a su criatura objetivamente, lo cual sucede pocas veces. Generalmente, el enamoramiento es tan poderoso que el producto se convierte en un grillete y cuando las ventas empiezan a estabilizarse o a bajar, el empresario rara vez cuestiona la capacidad de su producto de seguir conquistando nuevos consumidores y usualmente piensa que es un problema de ventas. Cuando ve que ningún vendedor lo resuelve se le ocurre que la solución mágica debe ser la publicidad y entonces se arranca con lo primero que le ofrecen, ya sean los ejecutivos de los medios o los ocurrentes de la publicidad, sólo para descubrir que tampoco esa era la respuesta. Entonces se convierte en un empresario más que se queja con “yo ya hice publicidad y no me funcionó”.
Al final de este círculo vicioso, la única que gana es la huesuda: la industria no crece, los aventureros fracasan y las MIPyMEs no sobreviven.
¿Tiene solución? Sí, la construcción de valor para las marcas, porque mientras los productos pueden desaparecer, las marcas pueden ser eternas.
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