Ciudad de México.- Sin importar el giro de la empresa, un plan de comunicación de crisis es esencial para enfrentar situaciones inesperadas. Actualmente estamos viviendo un momento difícil que genera nuevos retos día con día para la comunicación de las empresas, los cuales podrían dañar a las marcas.
Para afrontar esta situación, Talkwalker recomienda a las empresas siete pasos que debe cumplir su plan de gestión de crisis:
1. Definir al equipo de comunicación de crisis
Es necesario saber quién tomará las decisiones y quién las promoverá. Así que determina a las partes involucradas (internas y externas) e identifica la cadena de mando que deben seguir para la aprobación de todas las comunicaciones. Es importante tener en claro: ¿Quién reporta a quién? ¿Cuáles serán los niveles de aprobación? ¿Cómo mantener alineado al equipo?
Este equipo será la base de todo lo que hará tu empresa durante una crisis. Deben trabajar juntos de manera eficiente o estarás construyendo tu plan de crisis en un terreno inestable.
2. Compartir los lineamientos de comunicación
Una vez que hayas definido a tu equipo, asegúrate de que toda tu empresa sepa a quién acudir para obtener información sobre sus funciones. Necesitas a todos en la misma página o, de lo contrario, los empleados podrían tomar sus propias iniciativas (bien intencionadas o no), que lejos de ayudar podrían exacerbar la situación.
Publica una guía de comunicación que gestione la divulgación de información a los empleados. Ésta debe cubrir puntos esenciales como:
- ¿Existe un comunicado oficial de la empresa?
- ¿Existe algún mensaje oficial, punto de vista o tono que la compañía desea que los empleados utilicen en sus mensajes externos?
- ¿Qué se puede o no se puede decir a los clientes, prospectos y periodistas en las cuentas de redes sociales?
- ¿A quién deben enviarse las preguntas de la prensa?
- ¿A quién se le deben escalar los problemas?
- ¿Cuándo habrá otra actualización de la información?
Esta lista cambiará dependiendo de si se trata de una crisis interna (cierre de tiendas, noticias negativas) o crisis externa (desastre natural, problemas financieros globales, pandemia).
3. Reevaluar proyectos en curso
Antes de querer cancelar todo, toma un respiro y destina un tiempo para revisar todos los proyectos que tengas en puerta, pues cuando salgas de la crisis querrás que la empresa siga trabajando de manera eficiente.
Primero, observa lo que tienes en el pipeline, esto puede incluir:
- Blogs, informes y otro contenido digital.
- Campañas de correo electrónico.
- Publicaciones programadas en redes sociales.
- Publicidad (en línea, radio y televisión).
- Asociaciones, patrocinios y promociones.
- Eventos.
- Lanzamiento de productos.
Luego, observa cada elemento y considéralo a través de los ojos de tu crisis:
- ¿Infringe las pautas de comunicación?
- ¿Es probable que avive la crisis?
- ¿Es desconsiderado o falto de tacto al relacionarse con la crisis?
- ¿Se puede adaptar para ayudar a resolver la crisis o para convertirla en una oportunidad (nuevamente, si sólo se hace con plena consideración y respeto)?
- ¿Está todo bien para continuar con ese proyecto?
Por ejemplo, un informe sobre la industria de las aerolíneas en medio de una crisis de viaje se consideraría desconsiderado e inoportuno. No cometas ese error.
Lo mismo aplica para cualquier contenido programado, así que revisa las publicaciones de redes sociales que hayas planeado con anticipación. Un tweet de los mejores bancos en medio de un colapso financiero, por ejemplo, lo único que ocasionará es llevarte a tener otra crisis en tus manos.
4. Ser cuidadoso con la información que se comparte a nivel empresa
Cuando un problema se convierte en una conversación global, pareciera que todos quieren formar parte de ese flujo de información, incluyendo a las marcas. Es bueno querer ser relevante y compartir la información más reciente con tu audiencia, sólo ten cuidado con las noticias falsas y la desinformación.
No asumas que todo lo que aparece en internet es verdadero y preciso. Antes de compartir cualquier información a través de tus canales oficiales, asegúrate de que haya pasado por una verificación de credibilidad. Si compartes mucho contenido de este tipo, busca una solución que te permita verificar la fiabilidad del contenido de manera automática.
5. Monitorear
El instinto no sirve en una crisis. Cuando tomes una decisión, hazla valer. Crea un panel de control de crisis para ayudarte a monitorear la situación e incorpora datos como:
- Datos de redes sociales: Te ayudarán a rastrear la opinión social de una crisis y ver si la opinión global está cambiando. Visualiza cómo están reaccionando los consumidores, si hay ciertos temas en tendencia relacionados con el problema o si específicamente tu marca está teniendo un impacto en la reputación.
- Análisis de la competencia: ¿Qué están haciendo tus competidores? ¿Producen contenido que te estás perdiendo o están llegando a una audiencia a la que tú no llegas? ¿Se enfrentaron a una crisis similar en el pasado y cómo la enfrentaron?
- Datos financieros: ¿Cómo el mercado está manejando la crisis? ¿Tendrá un impacto directo en tu estrategia y tendrás que ajustarla?
- Datos del consumidor. ¿Cómo te hablan tus clientes sobre el tema? ¿Estás obteniendo un aumento en las quejas y qué implican esas quejas?
Asegúrate de que todos los datos que consideres relevantes estén disponibles a través de un centro de control, luego brinda acceso a todas las personas que lo necesiten. Puede ser toda la empresa o sólo tu equipo de comunicación de crisis.
6. Reaccionar a los retos
No puedes esconderte durante una crisis; de hecho, debes estar más visible que nunca. Así que continúa la conversación, permanece activo en redes sociales, responde a las consultas y sigue comunicándote lo mejor que puedas.
Si no tienes una actualización de información, díselo a la gente. Es mejor que quedarse callado.
Revisa si puedes crear contenido que ayude a tu audiencia, así fortalecerás la relación con tu marca y mostrarás tu apoyo ante un momento de necesidad. Esto nos regresa a la sección de monitoreo mencionada anteriormente, encuentra las conversaciones de las que forman parte tus consumidores y sé parte de ellas siempre que puedas.
7. No te asustes
Ninguna crisis dura para siempre. Sé lógico, estratégico y reflexivo, y la superarás.
No olvides generar una estrategia antes de realizar nuevas acciones.
Para las empresas que estén replanteando su plan de comunicación de crisis, en el blog de Talkwalker encontrarán recursos e información para hacer frente a los retos de nuestra situación actual.
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