Por Luis López
Director de LR&A Services
Las pymes en países emergentes como México son el pilar de la economía, ya que son responsables de más del 80% de la actividad económica, ingresos tributarios hacia la federación y la empleabilidad de millones de personas. Muchas o la gran mayoría de ellas lamentablemente operan en condiciones de precariedad laboral, financiera y operativa por una falta de profesionalización de sus operaciones, procesos y estándares de calidad, lo que complica la homologación y estandarización que, en consecuencia, se traduce en una baja competitividad y en ocasiones la desaparición de la empresa en tiempos de incertidumbre económica, bajas ventas, guerra de precios o un competidor emergente bien preparado y con recursos para desplazarlos de su mercado meta.
3 estrategias de marketing que toda pyme debe aplicar para mantenerse en el mercado y crecer
Hablar de mercadotecnia es hablar de muchos conceptos a la vez y no existe uno solo que pueda ser considerado el mejor. Considero que el camino más viable para alcanzar una sólida flexibilidad como pyme es contar con elementos claramente establecidos, tales como:
• Una estructura y plan financiero claro: Probablemente es uno de los temas que la mayoría de las pymes huyen, pero es de donde parte su mercadotecnia: ¿Cuánto dinero tenemos y cuánto podemos permitirnos invertir en marketing: 10 mil pesos al mes, 30 mil, 100 mil? Probablemente no hay una respuesta igual para cada empresa, pero sí se pueden realizar planteamientos como: ¿bajo el régimen de incorporación fiscal y bajo el régimen de pequeños contribuyentes (REPECOS) podemos invertir el 8% de los ingresos después de impuestos en marketing?, ¿qué métricas y canales debemos elegir para saber que fue un éxito esta inversión?, etc. Son las preguntas que, sin ser estrategias de mercadotecnia per se, son una forma de pensamiento ordenado que ayudará a las pymes a tener una idea por donde empezar.
• Capacidades técnicas y especializadas: Digamos que un emprendedor restaurantero tiene un producto y concepto gastronómico muy bueno que ha gustado en colonias y barrios de diversos niveles socioeconómicos pero quiere escalarlo a otras áreas y estados de la República donde la economía, ingresos, percepción de gasto, ideología y otros aspectos no ha considerado. Puede no tener ventas y erosionar en pocos meses una inversión grande por no entender a su mercado antes de aventurarse a abrir sucursales o unidades de negocio. ¿Tiene las capacidades para hacer investigación de mercados? ¿Sabe manejar los datos históricos? ¿Existe un partner o experto local que le ayude a investigar si su producto es percibido bien? ¿Es caro o barato? Realizar una autocrítica de las capacidades de la pyme es vital para crecer y mantenerse vigente en el gusto de nuestros clientes sin importar a lo que nos dediquemos.
• Narrativa y activos digitales del negocio: ¿La pyme tiene sitio web? ¿Está bien diseñado? ¿Se cuenta con un chatbot? ¿De qué calidad es la comunicación en las redes sociales? ¿Se toman pedidos? Cómo aparecemos en Google Maps o en Waze? Nuevamente son preguntas que el dueño del negocio o familiares que participan activamente en él deben conocer. La manera en que se describe a un negocio en los diferentes activos digitales debe tener coherencia con lo que el producto hace. Si la promesa de marca que le hacemos a nuestros clientes no se materializa, ocurrirán crisis de comunicación que son costosas en energía, recursos económicos y en la reputación de una marca. Un ejemplo de esto es la situación en redes sociales y medios de comunicación por la que pasan las marcas de autos chinos como MG, donde la falta de refacciones en algunos estados y para algunos clientes genera un efecto que amplifica una narrativa de negligencia e incumplimiento de la promesa que la marca le ha hecho a sus clientes mexicanos. Eso le puede pasar a cualquier pyme sin importar su giro o producto.
Concluyo diciendo que las mejores estrategias de marketing para las pymes son aquellas que hacen crecer al negocio en términos de market share o cuota de mercado, share of wallet o la cantidad de gasto que nuestro cliente meta realiza en nuestro negocio como parte de sus compras, y en qué nivel de su top of mind o escala de marcas en su espectro consciente recuerda a nuestra marca.
Si los canales digitales B2B para una empresa que vende refacciones le ayudan a multiplicar su mensaje, es importante que pula esa táctica; por otro lado, si se agrega valor al cliente y este valor puede ser medido con clientes valiosos que perduran en periodos de tiempo especifico (customer lifetime value), serán en definitiva pymes que usarán el marketing de manera estratégica para crecer y ser competitivas.
Sigue a The markethink y entérate de los temas más actuales y sobresalientes de la industria
