Por Diego García Núñez
Coordinador de comercialización y comunicación digital de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México · Tijuana
Una crisis de comunicación puede tener consecuencias devastadoras para una empresa, organización, institución o persona pública que la protagoniza. Actualmente, con el crecimiento de las redes sociales, sitios web y blogs, controlar una comunicación negativa es cada vez más difícil, ya que compartir testimonios, opiniones y noticias falsas está al alcance de unos cuantos clicks, por lo que es sumamente fácil crear rumores e incertidumbres en cuestión de minutos debido a que la propagación de comentarios, sin contraste de información, es cada vez más rápida por parte de los miles de usuarios.
Sin embargo, menos del 5 por ciento de las veces las crisis se originan fuera del ámbito de control de la empresa (difamación, sindicatos, etcétera); por el contrario, la gran mayoría son producto de un mal manejo de la propia empresa, por ejemplo, falta de cercanía con los clientes por parte del área de marketing, el mal funcionamiento de un producto, la mala atención al recibir un servicio o contenidos inadaptados o inapropiados.
He aquí la diferencia entre uno y otro. Bad buzz se refiere a los comentarios boca a boca negativos que se propagan a través de internet. Cuando el rumor se traslada a las plataformas de medios tradicionales, se convierte en una crisis. La gestión de «bad buzz» y «crisis» consiste en evitar esta propagación o de anticipar riesgos y sus consecuencias.
Aunque el bad buzz puede arruinar la reputación, no tiene un efecto duradero en los KPI’s del negocio.
Si quieres prevenir una crisis, estos son los cuatro puntos fundamentales en un plan de gestión:
1. Contar con un modelo de gestión de crisis. En esta parte se logrará definir cuáles son los roles, políticas y procesos para afrontar cualquier escenario.
2. La cultura empresarial. Los valores de la corporación son los que direccionarán los comportamientos ante la adversidad y deberás tenerlo en cuenta al momento de ofrecer soluciones y atención a los usuarios.
3. Definir los puntos vulnerables. Esto permitirá monitorear los posibles riesgos y las operaciones a seguir, logrando así que estos puntos signifiquen cada vez un menor riesgo.
4. Plan de crisis. En esta parte es necesario establecer los lineamientos de gestión antes, durante y después de que ocurra una crisis, las estrategias más convenientes según los intereses y el objetivo de la empresa. Es necesario en esta parte integrar un plan para la recuperación de la confianza y la credibilidad en la instancia.
5. Evitar temas sensibles. Aquí te dejamos aquellos que más potencial tienen para crear una crisis:
• Todo lo relacionado con la ética, los valores y el compromiso cívico de una organización.
• Temas vinculados con la salud o la dignidad humana.
• Cuestiones relacionadas con el sexismo y acoso sexual.
• Temas sobre racismo de género.
• Discriminación relacionada con prácticas religiosas.
• Falta de respeto o injusticia real o percibida.
• Noticias sensibles (sociales, políticas).
• Brechas de ingresos, seguridad de datos, etcétera.
Consejos para enfrentar una crisis de comunicación
Sin duda, la mejor manera de gestionar una crisis es evitarla o, en el mejor de los casos, anticiparse y preverla. Pero si ya es demasiado tarde, no te preocupes, aquí encontrarás algunos consejos para enfrentar una crisis de comunicación:
1. Identifica los factores afectados, el escenario en que te encuentras y cómo está siendo abordado.
2. Identifica el o los responsables y los voceros que actuarán como representantes de la empresa.
3. Prepara un discurso con mensajes claros y donde se trabaje un argumento con base en el sentido de la crisis y los objetivos de la empresa.
4. Mantén una buena relación con el público y los medios de comunicación. Nunca ignores mensajes, haz que se sientan atendidos.
5. Monitorea lo que se está hablando en la agenda pública.
6. No te olvides de la comunicación interna para alinear el plan de acción.
Ahora, si la crisis ya está en todas las plataformas digitales, ten en cuenta:
• Evalúa la gravedad.
• Midiendo el impacto de los medios ganados, los propios y… la data de Google.
• Analiza la información a compartir.
• Adapta la respuesta a los objetivos en los canales correctos.
• Responde a las preguntas y analiza las reacciones.
• Identifica los futuros potenciales.
• Haz una evaluación posterior a la crisis.
• Recrea el contenido para evitar un resurgimiento y fallos en la comunicación.
• Continúa monitoreando todos los tipos de canales, incluyendo los pagados.
• Integra los nuevos insights identificados dentro de las optimizaciones de campañas y generación de contenidos.
Tomar las medidas necesarias para revertir la situación y evitar incrementar los daños es el objetivo, de ahí que sean importantes los planes de gestión de crisis empresariales y los planes de comunicación.
¿Qué hacer después de haber superado una crisis?
Posterior a la crisis, dependiendo de la situación en la que la marca se encuentre, es necesario realizar un análisis de todas las medidas que se llevaron a cabo durante el proceso: qué funcionó, qué se debe modificar, en qué se falló, qué no puede repetirse y demás.
Esta es la etapa de crecimiento, ya que después de los aprendizajes adquiridos, se puede prevenir que nuevamente se caiga dentro de una crisis gracias a la mejora de los planes de acción.
Recuerda que una crisis de comunicación bien manejada puede traer connotaciones positivas para la empresa.
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