Por Mónica Moreno
Head of market de MileniumGroup México
La “nueva normalidad” en México la establece un semáforo, definida por cuatro colores: rojo, naranja, amarillo y verde, diferentes clasificaciones que varían de acuerdo con la incidencia de contagio que se registra a nivel nacional.
En este sentido, hoy sucede algo muy parecido con las marcas y su relación con el mercado: casi todas se encuentran en rojo. Con una caída del PIB anual, estimada para este año en 8.8 por ciento por el Banco de México, el panorama económico se perfila aún más complicado para los próximos meses. Por ello, es momento de plantear un diagnóstico para saber en qué semáforo se encuentra tu marca.
Es un hecho que persiste la incertidumbre. Mientras las empresas tratan de relacionarse de nuevo con sus consumidores, éstos no tienen interés -por ahora- en dejarse seducir por promociones que los lleven a la compra de un producto o servicio. Por el contrario, el exceso de mensajes que hoy reciben, en medio de la contingencia, sólo los confunde. Esto hace que “el ciclo del comprador” esté roto.
El siguiente semáforo de marcas varía sus colores de acuerdo con la manera en que una marca ha reaccionado a las necesidades de sus clientes frente a la pandemia:
● Rojo: Aquellas que no están abiertas o cortan la comunicación con sus consumidores, incluso cayendo en el colmo de no dar a conocer si siguen operando o no. Éstas muestran nulo interés en renovar los vínculos con el mercado y se encuentran paralizadas. Para ellas, pareciera que la pandemia es algo que no está ocurriendo.
● Naranja: Aquí están las marcas que empiezan a darse cuenta de la necesidad de cambiar la forma de contactar a sus clientes, mostrando interés por lo que piensan y sienten en este momento; sin embargo, no pasan a la acción. Entienden que hay una reinvención, pero no participan activamente en ella.
● Amarillo: Son las que ya operan y entendieron, desde un principio, el rol que tenían en la pandemia. Apegadas a labores altruistas, ponderaron más el sentido social que el comercial, lo que significó un apego directo con sus consumidores. Además, se preocupan siempre por comunicar lo que hacen, cómo lo hacen y para qué lo hacen.
● Verde: Encuentro aquí a las que están completamente estables frente al mercado, con un entendimiento y adaptación frente a las nuevas condiciones de higiene que obliga la contingencia. No sólo tienen una comunicación permanente con sus clientes, sino que gracias a ella readaptaron completamente su operación y modelo de negocio.
En esta clasificación ubico una verdadera transformación digital y cultural en todos sus procesos, donde hay incluso esfuerzos en hacer inversiones para vincular a los consumidores con el rumbo que la marca tomará en los próximos meses. Pero no sólo eso, también lo hacen con su propio capital humano y sus proveedores para crear una verdadera comunidad de valor. He ahí las enormes diferencias.
A unas semanas de que la reactivación económica se dé -de manera escalonada- en México, las empresas, con sus productos y servicios, tendrán tiempo para ir pasando de una clasificación a otra. Este será un proceso lento en el que habrán de descubrir qué papel quieren tener dentro del mercado. En ellas está la responsabilidad si quieren seguir en contingencia o ir encaminándose a una “nueva normalidad”.
Tu marca, entonces, ¿en qué semáforo se encuentra?
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