Por Ana Laura Acevedo
Vicepresidente senior de desarrollo de negocios y operaciones de RCI Latinoamérica
Hoy en día, con un mundo globalizado y la oportunidad de enviar información a tantas personas, generalmente las marcas buscan tener una exposición masiva y, por lo tanto, las estrategias de marketing que realizan más son aquellas que tienen como objetivo impactar a millones de personas, ya sea para incrementar ventas, dar a conocer un producto, posicionarlo e incluso relanzarlo.
Pero, ¿qué hacer cuando el grupo de personas al que se quiere impactar corresponde a un segmento reducido y muy específico? En este caso, la mejor opción se encuentra en el marketing de nicho de mercado.
Comencemos por puntualizar que un nicho de mercado es un grupo reducido de personas que comparten una serie de características en común. El énfasis de la definición está en la palabra “reducido”, porque se trata de segmentos pequeños que tienen necesidades muy específicas, lo que permite a las empresas llegar únicamente a la población de interés para obtener mejores resultados con una inversión menor, es decir, un mayor ROI.
El marketing de nicho tiene sus pros y sus contras, ya que al ser un público con necesidades e intereses específicos, e incluso complejos, requiere productos y servicios especializados, capaces de cubrir sus expectativas, por lo que constantemente debe buscarse contenido que sea relevante y de interés para este segmento; de este modo, se podrá cumplir con el objetivo de la campaña.
Existen varios tipos de estrategias con las cuales se trabaja para el nicho de mercado. Algunas que usamos en RCI son:
◙ Redes sociales: Las redes sociales nos permiten detectar “tribus” que comparten los mismos intereses y que, al hacer cruce de datos con nuestra base de clientes, nos ayudan a que el mensaje sea mucho más personalizado. Un contenido relevante y diseñado para la audiencia clave permite aumentar la presencia que tiene la marca en los medios digitales.
◙ Bases de datos cerradas: Este tipo de bases permite conocer a los clientes. En ella podemos encontrar data relevante que nos permita brindar información de valor. Estas bases incluyen principalmente gustos, preferencias, perfiles, ubicación, etcétera. La ventaja de tener una base cerrada es que, a través del comportamiento histórico de cada uno de los miembros, podemos generar el mensaje/oferta específico maximizando el uso de CRM que nos permita hacer perfiles predictivos.
◙ Retargetting: Hoy en día, la tecnología nos permite conocer el comportamiento digital de nuestros clientes y, con ello, generar mensajes totalmente enfocados en la necesidad que se está buscando en ese momento, ya sea a través de nuestros propios canales o inclusive aprovechando tópicos relacionados o de interés común que nos permitan enviar el mensaje correcto en el momento justo. Recordemos que las marcas no son para todo el mundo, son para un segmento y hoy en día, sea cual sea el canal de comunicación, debemos tener presente que los clientes–consumidores evalúan y comparan todo el tiempo.
A continuación, les comparto algunos puntos que considero importante cuidar constantemente:
· Conocer a nuestro cliente y lo que lo motiva a serlo.
· Ser honesto y transparente con el consumidor.
· Comunicar la USP (propuesta única de valor) de la marca/producto.
· Tener diferentes canales de comunicación para satisfacer en tiempo y forma a nuestros clientes.
· Aprovechar la tecnología para generar contenidos de valor y mensajes “hechos a la medida”.
Sin lugar a dudas, existen muchas maneras de realizar mercadotecnia para las marcas y cada una deberá buscar la que más se acople a sus necesidades; sin embargo, hay un eje que siempre debe regir en todas las campañas y éste es el compromiso y la calidad que se le ofrecerá al comprador. Sin este requisito, jamás se logrará realizar el tan anhelado engagement entre cliente y marca.
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