Por Valérie Behr
Head of sales para DynAdmic en Latinoamérica
Twitter: @DynAdmic
“Ya no estamos en la era de la información. Estamos en la era de la gestión de la información”, dijo alguna vez el actor estadounidense Chris Hardwick. Esta frase se apega perfectamente a la realidad en la que conviven publicistas y mercadólogos, así como especialistas de medios en las agencias de publicidad, pues hoy en día es posible conseguir datos de los consumidores sin violentar su privacidad gracias a las diferentes herramientas tecnológicas disponibles en el mercado.
A su vez, el auge de la publicidad digital y programática ofrece una gran capacidad de orientación de las estrategias publicitarias hacia la audiencia al colocar los datos de los hábitos de consumo de contenido online, recabados por herramientas de inteligencia artificial, en el centro de la codicia de todos los actores de la cadena de valor.
Con este desarrollo, también hemos sido testigos del surgimiento de plataformas de gestión de datos útiles para las agencias de medios, como [m]PLATFORM de GroupM, M1 de Dentsu Aegis Network o AMP del grupo IPG, todos desarrollados en países de avanzada. Incluso, algunas marcas como P&G y Unilever han desarrollado departamentos de gestión de datos, cuyo objetivo es obtener una ID de usuario, única para todos los consumidores, con el fin de reconocerlos en todos los ambientes y dispositivos (móviles, como celulares o tablets, y estáticos, como computadoras de escritorio o Smart TVs).
La revolución y lucha por los datos más certeros de los hábitos de los usuarios en la red tienen un fin: personalizar los anuncios de publicidad con base en los múltiples perfiles e intereses de cada usuario, lo que representa un reto importante, ya que va más allá de las antiguas categorizaciones, además de un claro desafío antropológico, pues las personas son demasiado complejas para ser restringidas sólo a factores como su género, edad o geolocalización.
Para tener una mejor comprensión de sus consumidores, las marcas buscan más y mejores datos y gestionarlos de manera más inteligente, hecho que ha conducido a generar alianzas entre agencias de gestión de datos. Estos acuerdos de intercambio podrían llenar las necesidades de las marcas en cuanto a sumergirse en información sustancial sobre su público objetivo. De hecho, mejores datos traen como resultado una segmentación más precisa y, a su vez, ésta tiene como consecuencia una estrategia de marketing más personalizada y, por lo tanto, más efectiva.
Es por eso que las marcas buscan encontrar formas precisas de dirigirse a sus audiencias con mensajes personalizados. Ante este panorama, la adaptación del contenido creativo permite una mejor entrega del mensaje a la audiencia correcta.
Por ejemplo, los entusiastas de la fotografía, los gamers o los ingenieros no buscan los mismos atributos al comprar un teléfono celular y, aun cuando un mismo dispositivo cubra las necesidades de cada uno de ellos, el mensaje no puede ser el mismo. En este caso, el anuncio puede ser optimizado al difundir un mensaje coherente y en tiempo real, dependiendo de quién esté mirando la pantalla.
El desafío al que se enfrenta la industria programática es medir de manera efectiva y atribuir el impacto de cada campaña mediática sobre la imagen de la marca y los resultados en ventas. Si las métricas de desempeño o KPIs se han mantenido alejados de la marca, la convergencia de estos elementos podría proporcionar una mayor comprensión de estos elementos en el cliente.
Estas innovaciones incorporan la tendencia de una industria impulsada por los datos que se está convirtiendo en un mercado más centrado en el consumidor. Un mercado donde las Plataformas de Gestión de Datos pronto se llamarán Plataformas de Gestión de Clientes.
Como lo recordamos al principio, “ya no estamos en la era de la información. Estamos en la era de la gestión de la información”.
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