Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMplicesCOM
Cuando hablamos de marcas, siempre nos referimos a que la gran diferencia entre un producto y una marca es que el primero tiene características mientras que la segunda tiene la capacidad de satisfacer necesidades concretas de las personas que la prefieren.
Algunas veces, una preferencia no está nada sustentada en el producto debido a que la marca ha logrado trascender los aspectos funcionales y ha llegado a relacionarse con sus consumidores como una persona -sí, persona- que les entiende, sabe lo que quieren y siempre encuentra una mejor manera de satisfacerlos.
Este es el caso de Uber, el reconocido, renombrado y recientemente renegado servicio de taxis que ha conquistado a cientos de miles de personas en México por su manera de operar, la calidad de su atención y el buen estado de sus automóviles.
Como marca no puedes olvidar que las personas tienen sentimientos hacia ti como si realmente fueras otra persona. Confían en tus valores como honradez, respeto, consideración o los que hayas construido. Y si Uber logró conquistar nuestros corazones entendiendo que estábamos cansados de abusos, transas, corruptelas, inseguridad y malos tratos, es casi imposible que se haya olvidado de todo esto por unos cuantos pesos. ¿O ni siquiera fue por esos pesos y más bien sólo fue un error de criterio de alguien que claramente no tiene internalizados los valores de la marca y que no ve a sus consumidores como CÓMplices?
En realidad. es irrelevante saberlo porque el daño ya está hecho como lo estuvo cuando a un brillante community manager de los chocolates Crunch se le ocurrió postear en el Facebook de la marca “A los de Ayotzinapa les dieron Crunch”.
Cuando decisiones tan importantes sobre la forma de mantener la relación afectiva entre la marca y sus consumidores son delegadas a personas que no tienen la sensibilidad suficiente para reprimir una estúpida ocurrencia o pensar unos segundos en los pros y los contras de sus acciones, las marcas pueden sufrir daños que deterioran gravemente la confianza de las personas.
Siempre esperamos más de quienes más queremos, de quienes más confiamos y de quienes sentimos más cercanos. Como dice la canción, “mientras más alto volamos, nos duele más la caída”. Si el gobierno, una compañía de seguros, un banco o una línea aérea nos deja colgados, en realidad no pasa casi nada porque nuestra expectativa no es buena ni optimista con ellos; pero si alguien en quien confías, de quien esperas grandes cosas porque es a lo que te tiene acostumbrado, te deja colgado, lo sientes como la peor puñalada en la espalda.
Me refiero al fatídico 5 de abril que entró en vigor el nuevo, renovado, reloaded Hoy No Circula que nos iba a salvar de la contaminación, día en que alguien en Uber decidió mantener su “tarifa dinámica” basada en la oferta y la demanda, pero olvidándose de que la demanda fue estimulada artificialmente por una decisión intempestiva del gobierno de la CDMX, razón más que suficiente para haber reflexionado diez segundos en el daño que le podía hacer a la marca lo que a todas luces fue percibido como un abuso que hizo sentir traicionada a mucha gente.
¿Cuánto le va a costar a Uber haber hecho sentir traicionados a sus consumidores? Sólo el tiempo lo dirá… Por lo pronto Cabify ganó a su servidor como un nuevo usuario.
Y para darles un poco más de información concreta, les comparto la infografía que elaboró la agencia de investigación de mercados Lexia acerca de este tema.
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