Por Pepe Sánchez
Director de Global Mind México
Twitter: @GlobalMindLA
Cuando me invitaron a escribir esta columna, me di a la tarea de deslumbrarlos con lo más «tecno-futurista-marketero-antropológico-espiralidoso»¹ que podría ser, por lo que decidí salir de mi área de confort y leer temas relevantes que en corto plazo y con un tema disruptivo pudieran ser interesantes para todos ustedes, temas que por su valor indiscutiblemente fueran del interés de la mayoría y los dejarán «apabullados» (últimamente traigo mucho esa palabra en mi argot durante entrevistas y seminarios y nunca supe en dónde la escuché, pero aplica perfecto).
Con mi poca preparación periodística pero mucha voluntad en insistir que uno no es capaz de dominar todas las disciplinas del marketing, me enfoqué en las tres que más me gusta leer: Innovación, Social Commerce y Big Data. Obvio, es imposible que domine al 100 por ciento alguna (y dudo que alguien lo haga) y, por lo mismo, me sorprendió gratamente descubrir que Retail estaba altamente correlacionado en búsquedas orgánicas con estos tres activos dentro de toda cadena de ventas y distribución del futuro inmediato.
Hablemos de Retail 3.0…
Imagina la habilidad de saber a qué hora lanzar ofertas por paquetes de bermudas hechas de lino combinadas con alpargatas y sombrilla a juego y descubrir cuánto puedes ganar hoy vs. mañana. Decides lanzarlas en el otoño para la gente que viene de visita de Sudamérica… ¿Qué tal saber que hay productos high value no sólo porque dejan un margen rentable, sino porque tendrán suficiente demanda en los próximos tres meses como para ir solicitando mayores descuentos por volumen al maquilador? ¿Qué tal poder especular con los precios de la materia prima y tener información para negociar con uniones productoras?
Se requiere Disciplina
Tomen por ejemplo la disciplina con que Walmart.com ha venido trabajando para encontrar el modelo de atribución a ventas y la logística más apta para el mercado mexicano, o lo que podemos leer entre líneas sobre la llegada (ahora oficial, no sólo vía Kindle y sus lecturas) de Amazon.com a México. Evidentemente, con su competencia titánica acelerarán la disponibilidad de tecnologías, recursos creativos, procesos y desarrolladores que entrarán en juego, mismos que presumiblemente incentivarán inversiones dentro de nuestra querida industria de servicios digitales y venta en línea (Ok, Ok, some may call it… wait for it²… internet!).
Aquellos proveedores locales que logremos estar a la delantera, enfocados en el servicio que aporta valor a la cadena de distribución, pasaremos de ser sólo observadores que optimizan la subasta máxima que genere un lead de ventas a verdaderos socios estratégicos en sus modelos de negocio.
¡Arriba emprendedores! El mercado no será sólo de ellos, no señor; el hecho de que vengan a jugar a tierras aztecas traerá consigo la especialización de programadores, la automatización de modelos de atribución y de algoritmos libres, los análisis y estudios, que junto con los profesionales de la industria tendremos que dedicar tiempo y recursos apostando a un nuevo perfil, obligando a expandir las disciplinas del portafolio de servicios. Así, los «proveedores digitales» (sí, los bichos raros de lentes de pasta y dispositivos tecnológicos con manzanas a medio morder, aquellos wannabe cool que idolatramos a Warby Parker o a Apple por ser las uno y dos del Top 50 de las marcas más innovadoras, según Fast Company (marzo 2015) ) migraremos a ser verdaderos estrategas comerciales.
¿Quién dijo que la antropología no vende?
Esta disciplina es clave cuando uno intenta hacer un análisis en el comportamiento del consumidor. Si conectamos los hallazgos de una muestra de información levantada en tiempo real por interacciones con usuarios hacia su respuesta y demanda sobre un producto particular, en una ubicación y tiempo donde sucede, podemos inmediatamente reducir variables que permiten tomar decisiones puntuales que disminuyen el riesgo de inversión en activos como, por ejemplo, una nueva sucursal, jugar con los inventarios para reducir el lag de costos ocasionados por el desplazamiento de mercancías en piso, contratar personal, etcétera.
Aún estamos en vías de que se abaraten los costos de la tecnología que permita a cualquiera abrir una tienda virtual, pero por ahora si puedo entender que tengo el volumen y demanda necesaria para montar una tienda, puedo romper el paradigma del valor por metro cuadrado específico, el tráfico a tienda estimado y valor de cada transacción en igualdad de circunstancias.
Podemos empezar por abrir nuestras plataformas de e-commerce y, con una buena asesoría de logística de un confiable proveedor, armar el costo por paquete por envío ideal para llegar al punto de equilibrio lo más pronto posible. Y si la demanda es fuerte, llevar esta tienda al mundo real, donde quizá el usuario esté buscando una experiencia mas cercana.
Tomen el ejemplo de Minkoff, empresa dirigida por dos hermanos que siendo diseñadores y fashionistas fueron a buscar a uno de los dueños del balón en términos de tecnología de punta en retail on line y juntos desarrollaron e implementaron el primer concepto virtual sostenible. Juntaron la tecnología de touchscreen con la data personal de los dispositivos móviles para crear paredes virtuales cerca de los probadores en tiendas tradicionales.
Después de múltiples juntas de trabajo con el equipo de eBay, quien asesoró en el proyecto, llegaron a tres simples pasos:
1. Swipe for Options
En palabras de Rebecca Minkoff, «Fashion first – Tech second«, el primer catch para atraer a los clientes es ofrecer ropa atractiva, que junto con contenido relevante y diseños de vanguardia se convierten en el primer escalón en el proceso de venta. Esto es importantísimo, erróneamente se cree que si se tienen todos los números correctos, cualquier cosa se puede vender online o digitalmente, lo cual no puede ser más falso. Hay que tener un gran producto, creativo, cool y sencillo, y ya después captar clientes cautivos, ya sea con gadgets como iPads, iBeacon, bluetooth, entre otros.
2. Smart Mirror
La información personal de tu dispositivo móvil acota las posibles «predicciones» de lo que estás buscando y con ayuda de espejos virtuales (smart mirrors) puedes ver cómo «se te ve» la ropa que escogiste. Cuando se valida la data generada por la interacción, se informa en tiempo real las combinaciones y prendas que más demanda están generando. ¿Dónde está la antropología? Para empezar, la primera data que se recibe como retroalimentación de los dispositivos virtuales de los usuarios sin preguntar es que el «espejo virtual» los hace verse gordos antes de optimizar cualquier dato de las prendas como, por ejemplo, el precio.
Después, los usuarios pueden seleccionar diferentes prendas en la gran pantalla que, a su vez, es un espejo dónde se reflejan; pueden jugar con las tonalidades de luz, día y noche y ambiente (piensen quizá en un vestido de cocktail).
3. Save your Pick
Minkoff desarrolló una aplicación que puedes descargar en la App Store, que sólo te pide ligar tu cuenta de PayPal o tarjeta de crédito y la marca se encarga de enviar tu compra a tu casa. Y si estás aplicando la de window shopping, ¡no hay problema!, la aplicación puede guardar hasta cien outfits diferentes por noventa días y cuando tengas dinero o ánimo simplemente das click y te lo mandan a tu casa.
En conclusión, evidentemente con esta información tenemos suficiente para rompernos la cabeza y evaluar diferentes combinaciones que logran hacer más rentable nuestro negocio. Acércate a tu socio de negocio más cercano (sí, esos, los wannabe cool).
Sin duda, ¡has sido APABULLADO!
¹ My own Mary Poppins interpretation of POP Marketing 2.0
² Courtesy of Barney Stinson
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