Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMIntegral
Dice Philip Kotler que si no eres una marca, eres una mercancía… y podríamos agregar que estás en un alto riesgo de acabar siendo el producto que tiene que competir por precio y termina vendiéndose barato hasta que finalmente sale del mercado.
Durante muchos años algunos fabricantes decidieron inspirarse en productos exitosos y líderes para lanzar al mercado sus propias versiones (para ser más explícito, se los fusilaron). La lógica detrás de esto era que imitando al líder no tendrían necesidad de invertir en investigación para el desarrollo del producto y tampoco para construir una marca valiosa en el mercado. Tenían razón en una buena parte y pudieron vivir a la sombra de los líderes, lo que los llevó en su mayoría a competir por precio sin una estrategia que respaldara esta decisión.
Hoy en día vemos cómo ante la expiración de patentes los mercados de genéricos crecen de manera desordenada, comprando participación de mercados a base de precios bajos y generando una erosión de valor para toda la categoría, lo cual no necesariamente representa una mejora en las opciones que los consumidores tenemos para elegir, sino un factor de confusión en nuestras decisiones de compra.
La clave para salir de esta trampa puede estar en desarrollar un posicionamiento superior para tu marca. Aquí te compartimos tres estrategias para evitar condenarte a vender barato o para dejar de hacerlo si ya estás en esa situación:
1. Crea un nuevo estándar de excelencia
Si bien pudiste haber partido de seguir a un producto líder, no tienes que vivir siempre a la sombra del mismo. Aprovecha esta plataforma como una base que te permita satisfacer de manera superior a un segmento del mercado.
Investiga, escucha, observa a tus consumidores y define cómo puedes proporcionar un beneficio superior a un segmento específico del mercado, creando un nuevo estándar de excelencia en una categoría específica. Este puede ser un camino para posicionar tu marca de una manera mucho más sólida y competitiva en el mercado y dejar de ser la versión barata de la marca líder.
2. Conviértete en el mejor para segmentos específicos del mercado
Probablemente la marca líder esté operando en un modelo de grandes volúmenes de desplazamiento en el mercado, buscando satisfacer a la gran mayoría de los consumidores. Sí tú tienes una empresa pequeña no tienes que seguir ese mismo camino. Generalmente la capacidad de reacción de una empresa pequeña es mucho mayor que la de una grande, así que ponte a pensar cómo puedes generar versiones de tu producto que hagan de tu marca la que mejor satisface las necesidades específicas de los diversos tipos de personas.
Adiciona, fortalece o enriquece tu producto base y crea extensiones de línea de tu marca especializadas en nichos de mercado específicos, capaces de agregar valor para un grupo de consumidores de manera superior al líder.
3. Construye relaciones poderosas con los consumidores
En la actualidad la mayoría de los productos son muy similares en sus características técnicas. El desarrollo científico y tecnológico, así como el acceso a la información favorecen estas similitudes. Lo que en realidad puede hacer grandes diferencias es la manera en que las marcas se relacionan con las personas, lo cual muchas veces no tiene que ver directamente con las características físicas o con la realidad técnica.
Hay que tener presente que el mercado es una guerra de percepciones, no de productos, lo cual se vuelve especialmente importante cuando entendemos que las personas esperan que al elegir una marca ésta reafirme algo que queremos decirnos a nosotros mismos y además diga a los demás algo sobre nosotros.
¿Por qué hacemos cosas que otros calificarían de estúpidas como pagar más del doble por una marca de agua que por otra? ¿Por qué compraríamos accesorios personales que ostentan la marca de manera a veces desagradablemente visible?
Esto no sólo se ve en las marcas fashion o de arreglo personal. Cuando en COM Integral construimos la marca Rotoplas logramos llevar la percepción de un tinaco de plástico que no se rajaba a una marca de especialistas en el cuidado del agua, fuertemente asociada con la salud de la familia. El valor de la marca permitió siempre obtener un precio superior que hacía muy rentable la inversión en construcción de marca… mientras que entraban al mercado productos similares que se tenían que vender a precios inferiores compitiendo como las opciones baratas.
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