Por Nancy Ortiz
Investigadora del grupo de área temática en Producción, Comercialización y Consumo Responsable de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey
La pregunta que titula esta columna se repite constantemente en el ámbito de negocios y entre los mercadólogos de diferentes industrias, y empuja a los tomadores de decisiones a replantear su forma de retener a los clientes y construir estrategias más creativas para fidelizar al nuevo consumidor.
Este nuevo consumidor no está definido por una sola generación; si bien históricamente se ha observado que los cambios generacionales implican, entre otras cosas, cambios de valores, creencias y, por supuesto, patrones de conducta, es una realidad que las nuevas generaciones que van llegando con estos cambios permean el comportamiento de las generaciones anteriores, por lo que al final tenemos como resultado un “nuevo consumidor” con características propias de la nueva generación pero también de las anteriores.
Este nuevo consumidor, de acuerdo con lo que el pensamiento colectivo describe, es informado, conectado, exigente, voluble, desesperado, ocupado, etc.
Ante un escenario como este, ¿qué podemos hacer para fidelizar al nuevo consumidor?
1. Empatizar: Entender que el nuevo consumidor ya no es el de antes, que el contexto lo
ha cambiado (ej. pandemia, avances tecnológicos, economía, etc.).
2. Comprenderlo: Lograr un entendimiento profundo de quién es nuestro consumidor, qué
necesita, y cómo podemos ayudarle; el nuevo consumidor busca practicidad, eficiencia, reducir recursos (económicos, de tiempo, naturales), personalización, etc.
3. Atenderlo: El nuevo consumidor quiere atención rápida, flexible y personalizada.
4. Ser congruentes: Para el nuevo consumidor la congruencia es algo muy visible hoy en
día; por ende, las marcas deben ser transparentes, consistentes y congruentes con lo que dicen, prometen y hacen.
5. Empoderarlo: El nuevo consumidor quiere ser escuchado, comprendido y atendido, pero también quiere tener poder de decisión respecto a qué soluciones le funcionan mejor, así como la capacidad de elegir sin obstáculos en el momento en que lo necesita.
6. Integrarlo: El nuevo consumidor quiere sentirse parte de algo y busca marcas con las
que logra conectar y tener un sentido de comunidad.
7. Recompensarlo: Los nuevos consumidores buscan optimizar sus recursos y están atentos a cualquier oportunidad para hacerlo. Ofrecerles recompensas a través de futuros descuentos o alianzas con otras marcas genera atracción en ellos.
8. Hacerlo feliz: Los nuevos consumidores buscan experiencias que les resulten placenteras y ser felices a través de gratificaciones instantáneas.
De acuerdo con Statista, los principales detonadores de lealtad de los consumidores son una buena oferta de productos y servicios (61%), buen servicio al cliente (47%), precios bajos (43%), un sitio web/app fácil de usar (30%) y hacer algo bueno por la sociedad (18%).
Es bien sabido que el costo de atraer a un nuevo consumidor resulta mucho más caro que retener a uno a largo plazo. Hoy la competencia es infinita; la tecnología ha roto barreras dentro de las diferentes industrias en el mercado, lo que habilita al consumidor a tener acceso a más información y posibilidades sobre productos y servicios que busca.
También la competencia es más intensa para las marcas: el consumidor tiene hoy un poder superior y lo usa constantemente. Cambiar de marca se ha vuelto más sencillo e incluso más atractivo.
Las empresas que logren descifrar al nuevo consumidor y conectar con él tendrán muchas más probabilidades de contar con clientes leales, dispuestos incluso a defender a la marca al crear ese sentido de lealtad y comunidad, sin olvidar que al mismo tiempo pueden destruir a una marca a la cual le dieron su lealtad y les ha fallado.
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