Por Mario Cantón
Director de customer experience de Steelcase México
Atraer al cliente por medio de la oferta de una experiencia de compra debe ser una de las premisas que como empresas debemos ofrecer a nuestros usuarios. Pero atraerlos mediante una estrategia exitosa de marketing no es suficiente para generarles un lazo de lealtad y confianza con la marca, hace falta crear “marketing coherente” para lograrlo.
Un producto puede tener el mejor diseño, el más llamativo y creativo de toda la industria, acceder al mercado con el mejor precio y lograr una campaña publicitaria efectiva. Sin embargo, este conjunto de factores no conseguirán cambiar la percepción real del cliente cuando, al tener el producto en sus manos, se dé cuenta de que lo que compró no es lo que le vendieron.
De acuerdo con la empresa mexicana Hey!, el 14 por ciento de las personas encuestadas en su último estudio perdería su confianza en las marcas por la mala calidad de los productos o servicios adquiridos. Este porcentaje nos recuerda que conocer a nuestros consumidores, identificar sus necesidades y encontrar la mejor forma de atenderlas es sólo el inicio en el proceso de generar engagement.
Es necesario proporcionar a los clientes herramientas que vayan más allá del producto que están adquiriendo y reciban una solución que, basada en estudios e investigaciones, les otorgue resultados garantizados. De hecho, el Colegio de Marketing de Oxford asegura que las empresas a menudo hacen afirmaciones extravagantes sobre sus productos, lo que lleva a los consumidores a perder interés. Esto no sólo nos enfrenta al riesgo de perder la confianza de un cliente, sino que, en esta era digital, un word of mouth negativo es sinónimo de crisis.
Crear “marketing coherente” significa que desde nuestros procesos internos nos preocupemos por dar a nuestros usuarios la seguridad de que estamos desarrollando soluciones sustentadas y que, de esta manera, garantizamos un producto de la más alta calidad. Enfocar esfuerzos por brindar experiencias a nuestros clientes se debe convertir en una prioridad para nuestras empresas; se debe lograr sinergia entre la coherencia del producto, la calidad con la que es fabricado y la manera en que el usuario vive el proceso de la compra.
Una manera de lograr esta cohesión es combinando las bondades del “marketing coherente” con el “marketing vivencial”; de esta manera, como marcas logramos conectar con nuestros clientes mediante el uso de los recuerdos sensoriales, que resultan mucho más incisivos que los recuerdos visuales y ayudan a crear un vínculo que fomenta el compromiso de compra por parte de los consumidores. Así, lograremos formar un vínculo de lealtad basado en la experiencia y la solución que representa para su vida diaria.
Como directivos, debemos cuidar que el proceso de marketing no sólo sea una estrategia de comunicación, necesitamos involucrarnos desde el desarrollo del producto y hacerlo sostenible.
Además de diseñar productos de calidad, se debe crear un movimiento que realmente impacte en el rendimiento y bienestar de las personas con el fin de generar compañías exitosas e industrias más prósperas.
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