Por Lorena de la Paz Carrete Lucero
Investigadora del grupo de investigación en área temática de Producción, Comercialización y Consumo Responsable de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey
En medio de la creciente preocupación por el medioambiente y el cambio climático, la demanda de marcas verdes ha experimentado un aumento significativo en todo el mundo.
En 2023, las marcas con declaraciones relacionadas con el medioambiente, la sociedad y la gobernanza obtuvieron 1.7 puntos porcentuales de crecimiento de ventas en comparación con las marcas que no las tienen, según McKinsey. Los productos verdes, que abarcan desde alimentos orgánicos hasta electrodomésticos y automóviles, se han convertido en una importante opción para los consumidores conscientes.
De acuerdo con el Foro Económico Mundial, el “despertar ecológico” que se produjo a partir de la pandemia de COVID-19 no solo se está dando entre los consumidores de los países de altos ingresos, sino también es significativo en las economías emergentes, con un aumento del 24% en Indonesia, por ejemplo, y un aumento desmedido del 120% en Ecuador. En México, se identifica un crecimiento del 54% de nuevos compradores de productos sustentables.
Factores cruciales para comercializar marcas verdes en economías emergentes♻️
¿Cómo se pueden comercializar las marcas verdes en economías en desarrollo donde su potencial de crecimiento es grande? Aquí comparto cinco factores a considerar:
Aumentar el nivel de conciencia
Muchos consumidores de países emergentes no están plenamente informados sobre las ventajas de los productos sostenibles y su menor impacto ambiental. Por ello, para comercializar con éxito marcas verdes en estas regiones es esencial enfatizar la contribución de sus compras verdes al medioambiente y a su salud personal, a la par de atributos funcionales importantes para el consumidor como calidad, diseño y variedad.
Por ejemplo, elegir una playera de algodón orgánico puede reducir la contaminación del agua en un 98% debido a que este se cultiva sin el uso de pesticidas o fertilizantes sintéticos; además, al ser orgánico, reduce el riesgo de irritación de la piel y reacciones alérgicas.
La calidad y fiabilidad de la información en campañas de marketing y la difusión en medios de comunicación pueden ser herramientas poderosas para educar al público sobre las ventajas de estos productos y su impacto positivo en el planeta y en su persona.
Precios competitivos
Una de las principales barreras para la adopción de marcas verdes en economías emergentes puede ser el costo. Pero si, a pesar de los esfuerzos por optimizar los procesos de fabricación o buscar alternativas de producción más económicas, las empresas no consiguen bajar los costos, habría que apostarle a mejorar la percepción del valor de las marcas verdes en los consumidores, resaltando su alta calidad y durabilidad intrínsecas.
Además, programas de incentivos, como descuentos o promociones especiales, pueden ser el primer paso para inducir a los consumidores a que prueben la marca e impulsar así la demanda.
Un dato interesante sobre el mercado mexicano es el identificado en la encuesta realizada por PwC, “Global Consumer Insights, 2023, Capítulo México”, que reveló que el compromiso social y ambiental están por encima del lujo al momento de gastar; 9 de cada 10 personas encuestadas estarían dispuestas a pagar un precio más alto por productos hechos con materiales reciclados, sustentables o amigables con el ambiente o fabricados por una empresa con buena reputación por prácticas éticas.
Alianzas estratégicas
Para impulsar la comercialización de marcas verdes, es crucial establecer alianzas estratégicas con instituciones gubernamentales, ONGs, organizaciones medioambientales, proveedores locales o instituciones académicas.
Las autoridades gubernamentales pueden ayudar a articular mejor la normatividad correspondiente e incluso otorgar incentivos para las prácticas comerciales ecológicas. Las ONGs pueden aportar conocimientos y ayudar a las empresas a alinear sus iniciativas
medioambientales con objetivos hacia el ambiente más amplios. Aliarse con proveedores locales puede garantizar un suministro constante de materias primas, pero sobre todo apoya a las economías bio-regionales, lo que favorece el desarrollo de vínculos más fuertes con la comunidad. Las colaboraciones con instituciones académicas pueden fomentar la innovación en las marcas verdes de las empresas y a mejorar su imagen de marca.
Certificaciones y etiquetado transparente
Los consumidores pueden desconfiar de las afirmaciones de sostenibilidad debido a la prevalencia del greenwashing (prácticas engañosas que presentan productos como más ecológicos de lo que realmente son). Esto puede minar la confianza en las verdaderas marcas verdes. Contar con certificaciones como empresa B, LEED, orgánica o comercio justo, así como con etiquetados transparentes, genera confianza en los consumidores.
Además, el etiquetado transparente proporciona información clara sobre la huella ambiental de un producto, su origen y cómo se ha fabricado. Esto ayuda a los consumidores a identificar y elegir productos realmente verdes.
Enfoque en generaciones jóvenes y en ventas online
En estudios recientes en México, se identifica una preferencia hacia las personas jóvenes por empresas que practican acciones sostenibles en la fabricación de sus productos, que tienen prácticas comerciales justas, que gestionan sus desechos y que emplean energías limpias.
Aunque su poder adquisitivo no es muy elevado, estos consumidores pretenden, a través de su preferencia por marcas sostenibles, generar un impacto en el entorno social y ambiental en México. Enfocarse en la juventud desde ahora de alguna manera les asegura a las empresas de marcas verdes un mercado para el futuro. A medida que estos consumidores crecen y ganan poder adquisitivo, su preferencia por productos sostenibles muy probablemente aumentará y continuarán apoyando a estas marcas en las próximas décadas.
Aunado al segmento de consumidores jóvenes, está la tendencia de las ventas online. Según el marketplace de Mercado Libre, las tiendas en línea se han vuelto uno de los canales sobresalientes para productos sostenibles, con un notable crecimiento en ventas de un 120% entre 2020 y 2023. Este crecimiento de compradores online representa una gran oportunidad para las marcas verdes de llegar a un público más amplio.
En conclusión, podemos decir que si bien las economías emergentes constituyen un entorno desafiante para la comercialización de marcas verdes, con estrategias adaptadas, educación continua y esfuerzos para mejorar la infraestructura y la accesibilidad, las marcas verdes pueden encontrar maneras de superar estos obstáculos y prosperar en estos mercados, sobre todo si le apuestan a la concientización del consumidor. Este factor es fundamental porque empodera a los consumidores para tomar decisiones informadas que pueden impulsar el crecimiento de estas marcas en mercados con un conocimiento limitado sobre sostenibilidad.
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