Por Ferran Nualart Crow
Head of planning en Alkemy LATAM
A medida que la tecnología y los mercados crecen, el mundo se vuelve más complejo, aparecen nuevos comportamientos (cada vez con más frecuencia) e incluso nos enfrentamos a nuevas formas de ver y consumir las marcas que por tantos años hemos construido.
Sin duda, se trata de un contexto que nos está exigiendo (como industria) el desarrollo de una visión más estratégica de principio a fin que nos permita identificar oportunidades desde el papel y los datos, al mismo tiempo que capitalizamos al máximo cada punto de contacto para construir marcas que sean relevantes en la vida de las personas.
Hoy los consumidores tienen una mayor facilidad, y a veces hasta necesidad, de brincar de una marca a otra e incluso de un producto o un sitio a otro sin mayor problema, volviendo cada consumible de su vida un aspecto altamente intercambiable. Esto ha impulsado a las marcas a buscar convertirse en pilares de confianza, construyendo relevancia en la vida de las personas más allá del producto o servicio que entrega, y es que una marca sólida irradia confianza y seguridad, protegiendo a los consumidores y asegurándoles que día tras día toman la mejor decisión posible.
Y es aquí donde la forma de construir marcas está dando un giro de suma importancia, la adopción de “data and analytics” está transformando la manera en la que las marcas están interactuando con las personas para construir espacios que impulsen la credibilidad y relevancia, detonando la necesidad por renovar la forma en la que planteamos estrategias para las marcas.
3 ejes a tomar en cuenta en la creación de una estrategia de marca sólida
Resulta evidente que la innovación es un aspecto fundamental del éxito de las marcas. Sin embargo, no sólo se trata de lo que entrega cada marca, sino de cómo y desde dónde construimos y entregamos una estrategia robusta y consistente que nos permita impulsar esa relevancia ante los consumidores.
Hoy pareciera que existen tres ejes fundamentales en la creación de una estrategia de marca sólida: ‘data driven understanding’, creatividad y gestión y ejecución. Y es que en una época de constantes cambios y replanteamientos, construir marcas relevantes necesitan partir de estos fundamentos: un profundo entendimiento de las marcas y clientes, no sólo como individuos, sino contextualizados en un mercado con una creciente y variada competencia; un propósito claro que cobre vida de la mano de la creatividad, y una experiencia de marca inspiradora que podamos entregar consistentemente a través de todos los puntos de contacto para impulsar la percepción de marca y el desempeño de negocio.
‘Data Driven Understanding’
Conocer y comprender las dinámicas de nuestra marca y los clientes dentro del mercado se vuelve uno de los fundamentos clave al momento de construir Brand Equity en una era omnicanal, y es que la integración de nuevas mediciones y herramientas es fundamental, especialmente ante el boom del entretenimiento digital.
Necesitamos ir más allá de las clásicas métricas como seguidores, clics e interacciones para realmente comprender cómo están hablando de nuestras marcas y cuáles son las formas en las que las están integrando a su vida. De la misma manera necesitamos integrar agilidad a nuestro proceso de entendimiento y capitalizar sobre nuevas herramientas (como la Inteligencia Artificial) para profundizar en el conocimiento del consumidor y no obviar las necesidades por quedarnos con la visión macro de su comportamiento, para finalmente atender a la personalización y realmente impulsar una relación más cercana con nuestros consumidores.
Creatividad
No cabe duda que la creatividad impulsa el éxito de las marcas, lo podemos ver con las grandes marcas que se arriesgan a entregar propuestas innovadoras frecuentemente. Sin embargo, no sólo se trata de la creatividad, sino del mensaje que está entretejido. Crear historias que toquen la vida de las personas, los emocionen y los entretengan son las que ayudan a construir más allá de los beneficios del producto para conectar personalmente, en especial cuando la claridad de los mensajes nos ayuda a comunicar el propósito de las marcas y, sobre todo, a demostrar lo que ya están haciendo para construir esa visión.
Gestión y Ejecución
Encontrar un propósito para la marca es importante, pero no suficiente. Y es que no sólo se trata de crear una promesa, sino de comunicarla y construirla consistentemente a través de todos los puntos de contacto para crear una experiencia única de marca. Rompe la promesa y romperás a la marca, así de sencillo. Por ello, ya no sólo se trata de los estrategas de marca, sino de la integración de los directores creativos, business leaders, data scientists, diseñadores y todos los roles dentro de las agencias que tocan a la marca, en conjunto con el equipo de clientes, lo que asegura que las marcas se puedan construir con la grandeza con la que se planean.
Si bien tratar de predecir el futuro del Brand Strategy resultaría en un esfuerzo prácticamente inútil e incierto, es importante que empecemos a notar y capitalizar estas nuevas visiones que integran esa evolución al trabajo del día a día y llevarlo a todos los terrenos para poder mantenernos vigentes, competitivos y, sobre todo, para poder cumplir de manera excepcional con nuestro rol como aliado de las marcas para potenciar su desarrollo.
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