Por Ricardo Ortega
Ceo de Corporativo Digitos, director de marketing de Grupo Diarqco y funcionario de la Asociación de Negocios de Empresas del Sector Energía, A.C.
Twitter: @enmerka
«A nadie le gustan las crisis» o al menos eso me ha dicho mi editor de contenido: «Ricardo, cambia tu enfoque de crisis por el de la oportunidad». Estoy casi seguro de que Albert Einstein no tuvo esa misma respuesta cuando pronunció una de mis frases favoritas: «En los momentos de crisis, sólo la imaginación es más importante que el conocimiento».
La realidad es que siempre hemos estado en crisis, «el dinero se mueve de lugar» y para muchos directivos y vendedores profesionales entenderlo es un proceso con diferentes matices, lo que ha prevalecido desde Albert Einstein y ha sido el tema de diferentes debates en reuniones de networking. Es como me lo explicó en alguna ocasión el gerente de la zona comercial México de ADO hace unos meses: «cuando se trata de comprender porqué la creatividad se vuelve más importante que el conocimiento en esos momentos de crisis, ahí sucede la innovación», aunque para muchos líderes con experiencia «la creatividad es la hermana inmadura de la innovación». Es por eso que he preparado este check list para vender en tiempos de crisis, antes de hacer uso de la creatividad.
Recuerda: «Las caídas reales en ventas suceden frente al vendedor, el cual atiende al cliente final quien es el que tomará la decisión de compra».
A) Vendedor capaz
Tener a la persona indicada para ejecutar las ventas es fundamental, pero no meramente esto lo que lo convierte en un vendedor capaz. Es también necesario que exista una adecuada capacitación y conocimiento de las experiencias del producto, así como de sus propias atributos y ventajas, donde se concentre la acción de venta en atender necesidades del cliente y no meramente en la parte económica de lograr una venta que posteriormente genere una mala post-venta.
Otro factor importante que hace a un vendedor capaz es que esté al mismo nivel generacional de la estrategia, del proceso y de las herramientas usadas para lograr el cierre de venta.
El área de ventas no debe justificarse o permitirse estar en discordia con el área de marketing o relaciones públicas, mucho menos confundir una acción y estrategia de ventas con una acción o estrategia de mercadotecnia y relaciones públicas.
B) Herramientas de Venta
Sin herramientas de ventas es claro que no es posible vender, pero tener las herramientas de ventas «mal» es mucho peor, pues es sujeto de frustración, de tiempo perdido y de falta de cierres.
Es fundamental revisar la estructura ideología de la herramienta, el diseño gráfico, el formato final (existen formatos más amigables que el formato PDF), su redacción y revisar que la herramienta cumpla con el objetivo para el que fue creada y no se pierda en el intento.
Busca a un consultor para esto, es fundamental pedir ayuda y no es algo muy costoso.
C) Proceso de Venta
Tener un proceso de ventas correcto y claro, hace posible reducir costos, tiempos y esfuerzos. Ya sea que todo lo realice el mismo vendedor o conviva con diferentes áreas, un correcto proceso de ventas mejora la experiencia del cliente y hace posible integrar herramientas tecnológicas al propio equipo como el uso de un CRM; además, tener un proceso de ventas logra generar que los vendedores logren convivir con nuevas innovaciones para mejorar sus ventas.
D) Seguimiento
Esta comprobado que una de las razones fundamentales por las que más del 70 por ciento de los cierres de venta se pierden es la falta de un correcto seguimiento por parte del vendedor con el cliente potencial, además de otros factores ligados al seguimiento de ventas.
El uso de aplicaciones CRM pronto llegará a generalizarse en México, aunque seguramente es un proceso que por tendencia generacional (edad) cada vendedor lo lleva a su manera y cada formato tiene sus desventajas. Por ejemplo, los vendedores generalmente llevan su seguimiento en una libreta, otros más avanzados en un documento en Excel, etcétera.
Lo ideal es usar un CRM pero regularmente es común escuchar: «La empresa no es demasiado grande para usar un CRM» cuando existen CRM’s muy económicos y apropiados para cada empresa y su uso beneficia muchísimo tanto a la compañía como al equipo de ventas.
E) Atención a la persona correcta y de la forma correcta
No siempre el dueño de la empresa o la persona que toma todas las decisiones dentro de ella asegura una venta; en algunas ocasiones, sobre todo en la venta de servicios para empresas, tener un «promotor» en el seguimiento de nuestro ofrecimiento sí asegura que tengamos respuesta. Tal vez en momentos de crisis debemos redefinir nuestro enfoque de atención a la persona correcta.
También es importante no «acosar» al cliente. Como dice Franklin Covey, «escucharlo con empatía» nos permite establecer los tiempos correctos para darle seguimiento a un cliente y estructurar claramente la atención que necesita y espera.
No pierdas el tiempo acosando a clientes que no desean comprar lo que vendes, permite que mercadotecnia y relaciones públicas hagan su trabajo pero siempre agradece su atención y despídete dejando la puerta abierta para atenderlos en cuento ellos lo requieran.
F) Estrategia de Ventas
Debes tener una estrategia de ventas. No confundas una estrategia o acción de mercadotecnia con una estrategia de ventas, existen y son más antiguas que otras estrategias. Investiga y define la estrategia de ventas de tu empresa, la misma la realiza la «fuerza de ventas».
Cuando una empresa pone a su vendedor a realizar estrategias o acciones de relaciones públicas o marketing regularmente se pierde en no CERRAR ventas y viceversa. Conozco empresas muy grandes que no establecen estrategias de ventas, sólo de marketing y RRPP desacelerando el ingreso.
Por eso, una de mis frases propias que más disfruto compartir es: «Una estrategia de mercadotecnia y/o relaciones públicas sin acciones de venta no siempre es lo correcto»…
G) Apoyo de Marketing y RRPP
… «y una estrategia de ventas sin apoyo de una acción de marketing o RRPP, no sirve de mucho».
Este punto pensé llamarlo «Estrategia de Marketing y RRPP», pero quiero dejar en claro que no me refiero a todo el plan de marketing, sino a lo importante de tener una acción dentro de la estrategia de mercadotecnia que tengamos o estemos por armar donde se establezca unir las estrategias para desarrollar ventas en favor de la marca.
Mercadotecnia y relaciones públicas es un apoyo fundamental para el área de ventas y sus caminos no están separados; por el contrario, mercadotecnia y relaciones públicas requerirá en medida de su plan -ya sea al principio, en medio o al final- del área de ventas para «brillar» y prevalecer en el ingreso de recursos como en cualquier actividad económica.
Albert Einstein estaba en lo correcto cuando pronunció su frase, pero el tiempo y la experiencia de estar en contacto con grandes líderes y empresarios que tuvieron éxito en tiempos de crisis me permite compartirles lo siguiente: «Podemos pasar a la creatividad y superarnos a nosotros mismos con innovación, pero antes es fundamental aplicar correctamente el conocimiento».
Les deseo éxito en medio de su crisis o de su bonanza y les recuerdo que siempre estamos para asesorarles.
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