Ciudad de México.- El pasado 14 de octubre, LID Editorial Mexicana presentó el libro Marketing 5.0, Tecnología para la Humanidad, escrito por el gurú de la mercadotecnia Philip Kotler, en colaboración con Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, que destaca la manera en que los profesionales de marketing utilizan las nuevas tecnologías para crear, comunicar, ofrecer y mejorar la experiencia total del cliente.
Marketing 5.0 es la aplicación de tecnologías que imitan el comportamiento humano para crear, comunicar, entregar e incrementar el valor de marca a través del recorrido que realiza el consumidor. En este concepto se genera una estrecha relación entre tecnología y talento humano, y se abordan tecnologías como la inteligencia artificial, los procesadores de lenguaje natural, el internet de las cosas, robótica, realidad aumentada y blockchain.
Fernando Álvarez Kuri, group director en Ipsos México y encargado de conducir el evento, afirmó que en estos momentos de polarización y brechas se requiere de una tecnología humana para lograr los objetivos de negocio, tal como lo demuestran las nueve empresas que se incluyen en la obra y que fueron seleccionadas como casos de éxito en México: Comex, Crayola, Grupo Modelo, INTERprotección, KFC, Mary Kay, Museo del Caos, Sam’s Club y Volkswagen.
¿Cómo implementaron estas empresas el Marketing 5.0?
Directivos de estas nueve empresas compartieron la manera en que han implementado el Marketing 5.0 en sus estrategias:
Gilberto Alcaraz Orozco, director de mercadotecnia regional y publicidad PPG en Comex, destacó que gracias a la innovación la empresa transformó una industria tradicional y no digitalizada en un espacio de conocimiento y relación uno a uno con los pintores y sus familias.
Adrián Romero de Alva, director de mercadotecnia para México y Latam de Crayola, explicó que se logró “alargar el ciclo de vida de la marca” moviendo el centro de gravedad de los niños hacia los adolescentes y mayores, a partir de concebirse no como un negocio de productos de escritura sino de creatividad.
Alejandro Gershberg, director de mercadotecnia de Grupo Modelo, señaló que la transformación tecnológica, que convierte la data en el nuevo petróleo, le ha permitido a la compañía tener un mayor conocimiento y mejor contacto con sus audiencias en tiempo real y en un mismo universo, “con el cliente siempre en el centro”.
Alonso Pallares, director del área digital de INTERprotección, dijo que la pandemia representó un gran cambio para la empresa, ya que tuvo que desarrollar nuevas alternativas de negocio y alianzas de valor para no sólo vender productos, sino centrar el valor en ser intermediario entre los clientes y las aseguradoras, con el apoyo de las nuevas tecnologías.
Alejandro López, director de mercadotecnia de KFC, precisó que “la mejor experiencia del cliente es la nueva forma de ganar en un mercado competido” y enfatizó en “el fin del dilema entre máquinas y humanos” a favor del uso de la tecnología “en interacción con la capacidad del ser humano para servir y crear valor”.
Ana Sofía Rico, directora de comunicación de Mary Kay, resaltó la importancia de conservar la cercanía y confianza entre consultoras y clientes, en lo digital y en lo físico, a través de herramientas que humanizan el uso tecnológico para cumplir con la misión de la firma: “enriquecer la vida de las mujeres”.
José Rodríguez, fundador del Museo del Caos y Aikon Digital, describió un mundo virtual con eventos masivos, exposiciones, colecciones, artistas, marcas, equipos deportivos y transacciones, “todos en una transformación dinámica y acelerada”.
Héctor Quintanilla Sakar, director de Marketing de Sam’s Club, detalló que, para innovar y sumar valor a las membresías de los socios, han recurrido a la comunicación personalizada y mejor entendimiento de las necesidades “con herramientas de inteligencia que concentran todos los hábitos de consumo”, gracias a lo cual pueden acercarles productos únicos.
Alfonso Chiquini, director de marketing de Volkswagen, reveló que la pandemia aceleró los desarrollos digitales que ya habían comenzado y expuso que innovan continuamente en beneficio del cliente que busca no sólo movilidad, sino una experiencia de seguridad y confort, desde la compra hasta que se sube a su auto.
Para finalizar, Ada Laura Luna, directora de LID Editorial Mexicana, subrayó que Marketing 5.0, Tecnología para la humanidad es una obra destinada a ser referente en el mundo de la mercadotecnia y de consulta obligada para todos los interesados en entender mejor la relación entre humanidad y tecnología en los fenómenos comerciales.
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