Por Kirill Pyzhov
Cofundador y COO de Perfluence
Después de la realización de miles de campañas para cientos de firmas alrededor del mundo, se ha demostrado que los microinfluencers tienen la capacidad de atraer miles de clientes para una marca en cuestión de semanas e incluso días, gracias a la capacidad de alcance de las redes sociales.
Está claro que los objetivos de las firmas siempre son tener más consumidores e incrementar sus ventas. Pero, ¿cuál es el secreto para lograr una campaña exitosa con microinfluencers?
Uno de los principales problemas con el que me encuentro a menudo es que las empresas al realizar campañas de influencer marketing con base en el modelo tradicional se ven en la necesidad de aceptar los términos de pago por publicación, es decir, en el esquema donde los influencers establecen un precio con base en ‘la popularidad de sus cuentas’ y al anunciante no le queda más que apostar por ello y confiar que con dicha estrategia podrá recuperar al menos una parte de su inversión.
De esta forma, el influencer comparte con el anunciante datos sobre la ‘efectividad’ de sus campañas publicitarias, limitándose a mostrar el número de personas que han visto o interactuado de alguna forma con sus publicaciones. Por su parte, la marca con frecuencia no tiene claro qué tanto valió la pena comprar tal anuncio publicitario porque únicamente el alcance por sí solo no dice nada.
El estudio de The State of Influencer Marketing 2021, elaborado por Influencer MarketingHub, estima que las empresas llegan a destinar entre 500 mil dólares y un millón de dólares en un año para promocionar sus productos con un influencer, recursos que bien podrían considerarse mejor aprovechados si los resultados pudieran medirse de una forma más concisa.
CPA, el modelo de pago que arroja resultados tangibles al trabajar con influencers
A lo largo de más de dos años de trayectoria en el mercado y logrando la colaboración de 170 mil influencers (en países de Europa Oriental, Asia y América Latina), hemos visto cómo las empresas que ejecutan campañas apoyándose en plataformas de Performance Influencer Marketing han logrado incrementar su número de clientes relativamente rápido.
Lo anterior se debe a que este tipo de plataformas tienen la capacidad de analizar grandes cantidades de datos, a través de avanzados algoritmos, lo que les da la capacidad de convertir la inversión de las marcas en resultados tangibles y cuantificables.
Más de 150 marcas como Domino’s Pizza, KFC, AliExpress, entre otras, han logrado resultados significativos con dichas plataformas, pues no pagan por la ‘popularidad’ del influencer, sino por el beneficio real que éste puede traer a la marca.
Esto se debe a un modelo de pago llamado Costo por Acción (CPA), en el cual el anunciante establece una remuneración por acción objetivo, es decir, por cada venta, lead, usuario nuevo o descarga de tu aplicación móvil que se generan a partir de los mensajes de los influencers participantes. Esto permite a la compañía sólo pagar por los resultados obtenidos y el influencer recibe su remuneración de acuerdo con la acción lograda.
Domino’s, un caso de éxito al usar modelo CPA
Pero, ¿qué tan efectivas son estas plataformas? Tenemos el ejemplo de Domino’s Pizza, que, antes de usar el modelo CPA, tenía el problema de que, a pesar de que su área de mercadotecnia invertía en la ejecución de diversas estrategias en redes sociales, los pedidos que se generaban a raíz de éstas eran pocos.
Es así que la firma manifestó su necesidad de atraer nuevos consumidores dentro de los límites del Costo de Adquisición de un Cliente (CAC), aumentar las ventas bajo Costo por pedido (CPO) y mejorar su reconocimiento de la marca.
Tras realizar el análisis de su caso y de que la empresa aceptara trabajar bajo el modelo CPA, se decidió realizar una serie de acciones para darle un giro a sus resultados de marketing digital:
● Se elaboró un análisis para identificar a los influencers que pudieran resultar más efectivos (tomando como base datos de conversión).
● Se realizaron pruebas en diferentes redes sociales.
● Se optimizó la compilación de influencers, los formatos de las publicaciones y el incremento del número de publicaciones mensuales.
● Se analizaron las publicaciones, temáticas y la geografía de los microinfluencers para encontrar los perfiles más efectivos.
Después de tres meses de implementar la plataforma de Performance Influencer Marketing, la marca logró 12 mil nuevos clientes en sólo tres meses. Esto gracias a la participación de 600 microinfluencers, a quienes no podemos quitarles el crédito.
Un ejemplo sobre la capacidad de análisis de estas plataformas es que antes de determinar qué influencers participarían se analizaron más de 6 mil 442 perfiles. Los colaboradores finales son los que al final desarrollaron contenido de acuerdo con el objetivo y que incluía resaltar las características del producto, calidad del servicio y la entrega rápida.
Cabe mencionar que muchas veces nos enfrentamos al reto de que los microinfluencers no están acostumbrados a cobrar bajo el esquema CPA. La mayoría se siente más cómodo cobrando por publicación; de acuerdo con lo que hemos vivido, el 93% de los influencers lo hacen así. Por lo tanto, una parte importante de nuestra labor es negociar con ellos y explicar con detalle en qué consiste trabajar bajo este esquema.
Durante la campaña de Domino’s Pizza, se logró a través de microinfluencers un total de 1,400 publicaciones entre Instagram, Telegram, TikTok, YouTube, Zen y VK (las dos últimas son redes sociales que se usan en Rusia). Y en total se consiguió que las mensajes recibieran 70 mil likes y 5 mil comentarios. Los 10 mejores influencers ganaron un promedio de 1,000 dólares (20 mil pesos aproximadamente) por publicación.
Segmentación, clave para el éxito de una campaña con microinfluencers
Hemos comprobado el éxito de realizar campañas con microinfluencers tras realizar la segmentación correcta de los mismos, con esto logramos aprovechar sus audiencias o nichos más especializados que el de los influencers tradicionales, lo que hace que sus mensajes sean auténticos y generen mayor engagement con la audiencia.
En México existe un gran potencial para que las marcas puedan emprender estrategias de influencer marketing con microinfluencers, pues, de acuerdo con el Estudio sobre los Hábitos de los Usuarios de Internet 2021, elaborado por la Asociación de Internet MX, hay más de 86.8 millones de internautas, de los cuales el 28% se conecta a la red todo el día, mientras que la mitad emplea de 16 a 21 horas para navegar.
Asimismo, se indica que las seis principales redes sociales que visitan los mexicanos a través de dispositivos móviles son: Facebook, WhastApp, YouTube, Instagram, Twitter y TikTok.
Con estos datos en mente, las marcas necesitan contar con una estrategia bien definida de lo que desean lograr en sus campañas de marketing digital para obtener resultados favorables. De igual forma, es importante que reconozcan el valor de la participación de los influencers en ellas y desarrollen relaciones leales y a largo plazo para asegurar futuras publicaciones y continuidad en sus estrategias.
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