Por Mónica Moreno
Head of market de MileniumGroup México
¿Volveremos al semáforo rojo? Esta es una pregunta obligada que no puede descartarse. Lo vemos ya con otros países, como España e Italia, que han regresado al confinamiento obligados por el rebrote creciente de contagios en su población. Por tal motivo, vale la pena plantear cuál es el camino que debería apuntar el marketing si, en un escenario posible, regresáramos a cumplir otra cuarentena.
Sí, esto sería moralmente desgastante para la población, lo que impactaría en una disminución natural en la demanda. Hasta hoy, el sector de consumo, como otros rubros económicos, ha vivido una situación de plena incertidumbre: “Hoy sí, mañana quien sabe” o “No puedo esperar tanto tiempo para que el marketing digital me de resultados” responden casi todos los negocios al desconocer bajo qué esquema operarán en sus aperturas.
Por eso es que, en este panorama, adquiere relevancia El Buen Fin. Este evento fue lanzado en 2010, en coordinación con el sector público y privado, para apuntalar el consumo de bienes y servicios antes de la temporada decembrina. Y vaya que ha funcionado: Apenas el año pasado registró ventas por 117 mil 900 millones de pesos. El objetivo para la nueva edición es lograr, por lo menos, el mismo número de ingresos.
Para cumplir con esta meta, el camino natural al que deben recurrir las marcas es el de aprovechar la coyuntura conocida por la población, fortalecer sus promociones y descuentos en tanto haya una mayor certidumbre para su operación, además de seguir madurando sus canales digitales.
Sin embargo, esto no resulta tan fácil como suena, sobre todo en un contexto como el que hemos vivido este año, donde la falta de ventas ha sido una constante que ha limitado el margen de maniobra para calcular beneficios que puedan brindarse al consumidor.
🚦 En todo esto sugiero algunos puntos que, desde nuestro trabajo en marketing, sirven para definir correctamente la línea de acción para el próximo Buen Fin ante un posible regreso al semáforo rojo:
● Las promociones y descuentos deben ser para todos: Hoy es importante incentivar la compra. Cada negocio y marca (dependiendo de su tamaño y capacidades) deberá promover beneficios a su consumidor que alienten el flujo de capital, la disminución de merma o, simplemente, la preferencia de su público.
● Conocer a detalle los números de nuestra marca: Aunque queramos entrar en una euforia por colmar de promociones a los consumidores, lo primero es conocer realmente cuáles son las posibilidades que tenemos para brindar un beneficio o descuento. En todo esto, la planeación y evaluación de presupuesto es importante.
● Es tiempo de formar alianzas: Hoy el aislamiento no es sostenible. La “unión hace la fuerza” y una promoción conjunta con otra marca puede ser más atractiva en el mercado.
● No sobresaturar al consumidor: Este es un error común que puede evitarse. Definamos cómo y dónde queremos comunicar nuestras promociones con esfuerzos bien planteados y definidos; de lo contrario, podemos generar una mala imagen y no llegar a nuestra audiencia objetivo.
No hay que perder de vista que, actualmente, el principal objetivo de la mayoría de los negocios y marcas en el país no es crecer sino mantenerse. Así, un posible regreso al confinamiento nos hace ver la importancia de incentivar, durante El Buen Fin y hasta donde las autoridades lo permitan, la preferencia y el consumo de nuestras audiencias.
Por ello, debemos estar listos para lo incierto. Esa es, sin duda, la gran lección que nos ha dejado este año.
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