Por Rodrigo Martín
Director general de Alkemy Latam
Como ocurre después de toda buena celebración, los días posteriores pueden llegar a tener efectos negativos. La cruda acompaña esa sensación de cansancio y malestar que en muchos casos son devastadores. En marketing y en las empresas, este efecto puede ser similar tras el periodo del Buen Fin y Black Friday, las fiestas de los descuentos, donde toca evaluar el trabajo y los esfuerzos realizados a la par que extraer aprendizajes del éxito o no de las campañas. Y donde, además, posteriormente a estas fechas, se puede producir una caída importante de los ingresos, dependiendo de la industria de la que hablemos.
Por eso mismo, al finalizar noviembre, no toca dejar que la inercia negativa haga su trabajo, sino contrarrestar con varias acciones que nos permitan mantener buenos resultados en las semanas posteriores y pensar ya en la venta de regalos de navidad y en meses posteriores.
Ante ello, he extraído algunas acciones clave que recomiendo realizar para este periodo post Buen Fin:
Aprendizajes del Buen Fin
A nivel general, es importante extraer conclusiones tras el fin de semana: qué productos son los que se han vendido más, a qué descuento promedio, en qué canales de venta y cuáles han sido aquellos puntos de contacto más relevantes para nuestro negocio.
Esto nos puede servir para potenciar acciones durante el mes de diciembre, para impulsarlas también en el Always On del año que viene y, además, como aprendizaje para el Buen Fin del siguiente año.
Modelo de atribución
Normalmente en estas campañas se suele ampliar la inversión, incluir más canales en el tablero y, además, añadir una fase de teaser buscando amplificar el mensaje, dar a conocer los descuentos y llegar a nuevas audiencias. Sin embargo, de todos estos esfuerzos, es importante conocer qué es lo que nos ha generado mayor rentabilidad y saber los canales a potenciar y que realmente han generado negocio.
Decía John Wanamaker que era consciente de que tiraba la mitad del dinero en publicidad, pero desconocía qué mitad. Haciendo esta misma analogía, es esencial entender si los canales enfocados en buscar nuevas audiencias han conseguido llegar a un cliente potencial o no y, en tal caso, replantear o potenciar. Esto es clave para un buen media mix dentro de nuestra estrategia.
Entendimiento y análisis de CRM
Tan importante es entender los canales y puntos de contacto más rentables como analizar bien el tipo de usuario que ha comprado durante este periodo. ¿Hemos conseguido captar un usuario nuevo? ¿El usuario que nos compra es habitual en periodos de descuentos? ¿O es un usuario fiel que compra en diferentes momentos?
Analizar el lifetime value y el perfil de usuario es clave para adecuar bien nuestra estrategia de descuentos y la comunicación personalizada.
Análisis omnicanal
Si nuestro negocio tiene diferentes canales de venta, será esencial descubrir si nos han comprado en tienda física, solo online (web o app) o si lo han hecho de manera omnicanal.
Analiza bien al usuario para ofrecerle una mayor satisfacción y mejor experiencia de usuario. Si puedes centralizar esta data, mejor, para que puedas distinguir comunicación de acuerdo con la tipología de usuario.
Cambio en la comunicación
Es importante que después del Buen Fin haya una clara línea de comunicación para ofrecerle al usuario nuevos productos o descuentos o manejar mensajes en clave navideña.
El usuario, tras este periodo, muchas veces no está tan receptivo a la compra de ciertos productos, de manera que tenemos que ser ingeniosos, bien con novedades o con precios accesibles para generar un reciclaje y una renovación que el usuario perciba como diferente. Y si podemos asociar un descuento diferente para este periodo, mejor.
En definitiva, el Buen Fin y el Black Friday es el periodo en el que más venta generamos del año, pero a partir de aquí no hay que dejarse llevar, al revés, debemos ser más estratégicos e ingeniosos con vistas a aprender y seguir con buenos resultados durante las vacaciones. Este es el camino para hacer más eficiente nuestra estrategia.
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