Ciudad de México.- Hoy en día, las empresas más exitosas trabajan con una estrategia en la que sitúan al cliente en el centro de su actividad a través de programas de fidelización que les permiten conocer el comportamiento y los hábitos de consumo del mismo. Pero no todas consiguen los resultados esperados, ya sea por errores a nivel interno o externo.
Cognodata Consulting, firma de consultoría internacional especializada en customer science, identifica siete errores que pueden llevar a una campaña de fidelización al fracaso.
1. Problemas con la infraestructura. Cuando la plataforma tecnológica que opera los procesamientos diarios de información presenta errores tanto en el punto de venta como en los datos recibidos supone una dificultad para operar de manera exitosa los beneficios, la comunicación y el trato “exclusivo” para clientes frecuentes, lo que genera inconformidades y molestias por parte de los clientes.
2. Data enrichment o base de datos enriquecida. Es fundamental para tener un contacto básico con el cliente, ya sea por correo electrónico o por teléfono. El lanzamiento de una campaña de fidelización sin tener los datos de contacto correctos propiciará que el cliente sea quien abra el canal de comunicación y, en su mayoría, reportará quejas o problemas con la operación, dudas sobre beneficios o incluso cancelación del registro por falta de información.
3. Capacitación del personal. La capacitación en el centro operativo es de suma importancia, ya que si el personal no está lo suficientemente capacitado para operar, resolver dudas o acudir a la persona indicada en caso de ser un caso especial, provocará desconfianza en el cliente y confusión en la operación del mismo programa.
4. Life cycle communication. Dentro del ciclo programado de comunicación con el cliente, es básico calendarizar y estipular las formas y momentos en los que se “tocará” a los clientes, ya sea bienvenida, cumpleaños, compras acumuladas, valor del cliente, etcétera. De esta forma, el cliente se sentirá cercano a la marca. Además, saber segmentar y comunicar en el momento adecuado es la clave para mantener el canal de comunicación abierto con cada uno de los clientes y no crear una sensación de asfixia de tanta información.
5. Canales de comunicación. Es necesario evitar cualquier problema con instancias legales para el consumidor. Como recomendación, se debe volcar la información en redes sociales o canales no tan directos para establecer una cercanía confiable, pero no crear un sentimiento de asfixia o “stalkeo” al cliente.
6. Leyes de privacidad y contactabilidad. Se deben conocer las leyes de privacidad y contactabilidad de cada país donde se busque tener comunicación bilateral con el cliente. Es importante tener en mente que en todo momento se debe ser transparente y comprensible con la privacidad de cada uno de los clientes.
7. Reglas de negocio. Hay que establecer los mensajes adecuados para cada tipo de cliente, para lo cual se deben utilizan estrategias basadas en la segmentación o gamificación de los clientes. Para obtener una respuesta positiva de los clientes, se debe comunicar lo que esperan, lo que les gustaría o lo que necesiten para tomar una decisión, y para eso se debe conocer el comportamiento de compra de cada uno de los segmentos definidos, ya sea para captación, retención o pre-abandono.
“Si nos basamos en un comportamiento y análisis previo, el cliente se sentirá escuchado, ya que la empresa le dedica el tiempo necesario para comprenderlo y mimarlo, con lo cual su respuesta será en su mayoría positiva. Por el contrario, si no seguimos estos puntos, podemos generar molestia y desconfianza en el cliente, lo que puede acabar en una cancelación, una queja o una solicitud de baja”, declaró Elisa Legaspi, jefe de equipo de la empresa consultora.
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