Ciudad de México.- En México sólo el 35% de las marcas creció en penetración de clientes durante la primera mitad de 2024; del resto, el 20% permaneció estancado y un 45% decreció, de acuerdo con el estudio sobre la “Metamorfosis del Marketing” realizado por ISPD, empresa internacional experta en soluciones de marketing y comunicación, en el que fueron analizadas más de 580 marcas.
Este panorama subraya la urgente necesidad de que las empresas transformen su enfoque y reconecten con los consumidores. Asimismo, se advierte de los profundos cambios que están reconfigurando la forma en que las marcas se conectan con las personas.
¿Cuáles son los factores que están moldeando el comportamiento del consumidor?
El optimismo sobre el futuro económico del país se encuentra en crisis. Apenas un 55% de los mexicanos piensa que ellos y su familia estarán mejor en 5 años. No obstante, se está produciendo el efecto “Vibecession” (vibe + recession), en el que las personas perciben que la situación es peor de lo que muestran realmente los datos e indicadores socioeconómicos y adaptan su consumo a sus expectativas.
Como consumidores, las decisiones de compra se han vuelto más reflexivas y están cada vez más influenciadas por la búsqueda de la mejor relación calidad-precio, una nueva sociedad, nuevos valores, del “ser productivo” al “ser humano”. Como personas, cambiaron los principios y prioridades tras el Covid.
En prepandemia se exaltaban los valores que colocaban a las personas como agentes productivos -individualismo, productividad, consumismo, entre otros-; en la nueva normalidad se observa una tendencia hacia el humanismo -comunidad, sostenibilidad, equidad, conexiones auténticas, bienestar holístico-.
Principales hallazgos sobre el crecimiento de las marcas
Ante una sensación de pérdida de poder adquisitivo, los consumidores escogen productos de primera necesidad como salud y productos del hogar o alimentos y buscan la mejor relación calidad-valor/precio, lo que ha llevado a marcas de belleza, retail, snacks, cuidado personal, telecomunicaciones y medios tradicionales, así como categorías más maduras de servicios del día a día como banca, seguros y telecomunicaciones a registrar caídas en las ventas.
Las marcas con las que nos vinculamos mucho durante la pandemia como los servicios de video streaming, dispositivos electrónicos y los grandes marketplaces se afianzan y consolidan como las más dinámicas captando clientes.
Al mismo tiempo, se observa una desaceleración en el crecimiento de usuarios de algunas redes sociales, que puede reflejar cierto cansancio digital.
Por el contrario, las marcas de estilo de vida, más aspiracionales con las que los consumidores suelen expresar su identidad y estatus, sufren en general un decrecimiento en clientes, especialmente moda y marcas premium, que pierden terreno.
Finalmente, el estudio muestra cómo el sector en el que se ubica la marca traza el ritmo pero no limita, ya que un 16% de las marcas consigue crecer y romper con los límites de su categoría.
“La marca aspiracional está en crisis, pues hasta hace poco comprar y pagar un premium por ciertas marcas constituía una expresión de identidad, estatus y valor, pero hoy domina el individualismo y las entidades se crean de forma rápida y superficial. Desarrollar la capacidad de adaptarse a la nueva realidad emocional y económica de las personas es clave para poder crecer en un contexto incierto, cambiante y a la vez lleno de oportunidades”, destaca Luz Vázquez, country manager México de ISPD.
¿Qué deben hacer las marcas para crecer?
Las marcas deben adaptarse a nuevas características:
- Humanas: Se enfocan en el impacto positivo en la vida de las personas y la sociedad. Están al servicio de las personas al 100%.
- Líquidas: Crean conexiones reales y ofrecen experiencias personalizadas. Evolucionan y se adaptan constantemente.
- Tecnológicas: Utilizan datos y IA para conocer mejor al consumidor y personalizar la oferta. Humanizan el uso de la tecnología poniéndola al servicio de las personas.
De acuerdo con el estudio de ISPD, se prevé que las empresas continúen su proceso de adaptación al cambio de comportamiento del consumidor, así como la incorporación de inteligencia artificial en sus procesos, por lo que se espera que solo el 31% de las marcas logre crecer en la penetración de clientes.
ISPD también presenta 5 pilares estratégicos de Smarth Growth, un enfoque catalizador para ayudar a las marcas a acelerar su crecimiento y hacer “más con menos”, reconectando a las marcas con las personas:
- Excelencia en planificación estratégica de la comunicación.
- Liderazgo en soluciones basadas en Inteligencia Artificial.
- Impacto en marcas, personas y el planeta.
- Innovación en transformación digital.
- Co-creación de valor.
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