Por Óscar Ibarra
Director General de CÓMplices
Twitter: @COMplicesCOM
Durante los últimos años, el marketing digital ha crecido exponencialmente y enormes presupuestos se han mudado del marketing convencional y de los medios que “ya nadie ve” a este nuevo mundo.
Hace poco más de un año, empecé a escuchar a diferentes directores de marketing globales que, después de haber incursionado impulsivamente en el marketing digital y haber invertido enormes cantidades de dinero en él, declaraban que tendrían que empezar a medir la rentabilidad real de esas inversiones para tomar decisiones sobre seguir, sustituir o mezclar los esfuerzos.
Poco a poco han ido apareciendo más señales en el mundo como las recientes declaraciones de Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble, quien estableció un ultimátum para los medios digitales: “Obtengan una verificación de audiencia externa acreditada por el Media Rating Council este año o perderán nuestra inversión”.
Esto ya no se trata de dudas sobre su eficiencia sino de una real exigencia sobre los alcances de los medios digitales. Y lo plantea nada menos que P&G, empresa que se ha vanagloriado de haber reducido los honorarios de las agencias de publicidad en un elevado porcentaje.
Casi al mismo tiempo, en México el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) publicó por segundo año consecutivo los resultados de la Encuesta Nacional de Consumo de Contenidos Audiovisuales, cuyo objetivo es obtener información estadística e indicadores que permitan profundizar en el análisis del consumo de las audiencias de radio, televisión e internet. Aquí un resumen:
En relación con la televisión, se encuentra que el 96% de los entrevistados tiene un televisor en su hogar y, en promedio, las personas tienen 1.9 televisores, de los cuales 1.2 son digitales. Cerca de la mitad de la población (48%) sólo cuenta con señal de televisión abierta. Los canales de televisión abierta son vistos por el 74% de la población que eligen ver noticiarios, películas y telenovelas. Estos canales también son los más vistos entre quienes tienen el servicio de televisión de paga.
Con la radio, sucede que 41% de las personas escucha la radio, de las cuales el 82% reportó consumirlo en el hogar. Los contenidos musicales, noticiarios y de entretenimiento son los favoritos de las audiencias de radio y el dispositivo que más utilizan es el estéreo o grabadora (66%), seguido del teléfono celular (21%) y el radio del coche o transporte (16%). El 6% de la población que escucha radio lo hace por internet, principalmente porque puede encontrar programas repetidos o podcast (39%).
En cuanto a internet, 26% dice consumirlos. Los videos musicales, películas y series son los contenidos favoritos, y el lugar donde más se consumen es en el hogar. La plataforma preferida es YouTube (90%), seguida de Netflix (22%), y el dispositivo que más utilizan es el celular.
Cada día hay más argumentos y elementos reales con los que los entusiastas absolutistas de los medios digitales van a tener que lidiar para seguir defendiéndolos a ultranza. Cada día va a ser más difícil decir con la certeza que los han venido repitiendo “¡Ya nadie ve la TV!” o “¡Eso es cosa del pasado!” o “¡Todo el mundo odia la publicidad!”.
Y tal vez pronto podamos ponernos a trabajar en marketing integral acorde a los perfiles y hábitos de los segmentos de mercado que interesan a nuestros clientes, sin el fantasma de que estamos haciendo algo “demodé” por mezclar los medios online con los offline, como sucedió cuando empezó la TV y muchos supusieron que la radio iba a desaparecer.
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