Por Óscar Ibarra
Director General de COM Comunicación Integral
Twitter: @COMplicesCOM
Estoy seguro de que todos los que de una manera u otra nos dedicamos a la comunicación comercial en cualquiera de sus especialidades y alcances coincidimos en que digital no es una moda, sino que llegó para quedarse.
Una gran parte de nuestra vida ya es digital (además de las huellas) y conforme avanza la accesibilidad a la tecnología y la creatividad de los desarrolladores de apps y plataformas, vemos cómo hasta los baby boomers entramos al aro y vamos facilitándonos la vida en algunas cosas como el tráfico a través de Waze, generando certeza con apps como Pase para pagar peajes de todo tipo y ganando practicidad con las apps de American Express, la CFE y los bancos.
Sin embargo, sigo sin entender el fenómeno de social media, que más bien me parece -como lo califico en el título de esta columna- como Social Ego y Media-cridad. Tengo varios años escuchando que las redes sociales son el único canal de comunicación con el que se puede construir engagement y dialogar con los consumidores. He cuestionado cómo le hace Coca Cola para dialogar con los 92 millones de personas u organizaciones que le han dado like a su fanpage y no he obtenido respuesta (sensata ni insensata) de nadie.
Parte de este silencio quizá lo expliquen los resultados de la última CMO Survey publicada por la Fuqua School of Business de la Duke University, la American Marketing Association y Deloitte, que revelan que la inversión en social media crecerá 13.2 por ciento en los próximos doce meses y hasta 20 por ciento en los próximos cinco años, a pesar de que sólo el 11.5 por ciento de los encuestados dijo que podía probar el impacto cuantitativo de estos medios.
A pesar del aumento de la inversión, casi la mitad (47.9 por ciento) de los encuestados confesó que no podía mostrar el impacto de esa acción en los negocios. Más del 40 por ciento afirmó tener un sentido cualitativo positivo del impacto, mientras que sólo el 11.5 por ciento señaló que podía probar el efecto de lo social cuantitativamente.
Los CMOs continúan poniendo dinero en los medios sociales por su importante rol en la conexión directa con los consumidores pero están eligiendo poner los dólares en áreas específicas, con un 62.6 por ciento de las empresas que invertirá este año en creación de contenidos y un 43.6 por ciento que se focalizará en analítica.
Ante esto, es inevitable preguntarse: ¿A qué le están apostando con estas decisiones? ¿Desde cuándo las empresas aceptan invertir por tener “un sentido cualitativo positivo del impacto”?
Esperemos que con la inversión del 43.6 por ciento que se va a focalizar en analytics termine de entender que las redes sociales se hicieron para socializar, no para vender. ¿O quizá equivoqué la interpretación de las siglas CMO y en lugar de Chief Marketing Officer significa Changos, Monos y Orangutanes?
Como dije antes, digital no es una moda ni es la forma en que poco a poco tenemos que lograr estar en contacto con nuestros consumidores. Digital ya es una forma de vida que terminará de permear cuando la tecnología sea accesible a todos los niveles socioeconómicos, a todas las geografías y a todas las generaciones. Y esto va a suceder más temprano que tarde.
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