México, D.F.- La agencia de investigación de mercados TNS ha detectado importantes cambios dentro y fuera del sector farmacéutico que no pueden considerarse de forma aislada. El crecimiento de los genéricos, un presupuesto cada vez más ajustado, el desarrollo de los medios digitales y la omnicanalidad, aunado a un comprador mucho más experto y exigente, han sido algunos de los aceleradores en los cambios de este mercado.
TNS indica que el comprador es el mismo cuando adquiere un antiinflamatorio que cuando compra un champú para el cabello y, aunque todavía el espacio de la farmacia le da cierta singularidad a las marcas que conviven en sus anaqueles, cada vez observamos más a un comprador permeable que armoniza su forma de participar en el proceso de búsqueda de información, selección y compra más allá de la categoría o del lugar de compra.
Fabricantes y distribuidores están cambiando su forma de aproximarse al potencial comprador. Esto ha supuesto un replanteamiento de las necesidades de investigación que los laboratorios y fabricantes de la industria farmacéutica establecen a la hora de diseñar estrategias de marketing eficaces. Por ejemplo, se observa un desplazamiento desde las metodologías más descriptivas a las de generación de insights y predictivas que podrían resumirse en:
Cantidad sí, pero de calidad. Las ventas son y serán muy importantes para determinar y valorar el éxito -y la rentabilidad- de nuestro portafolio de productos, así como conocer el perfil de nuestro consumidor, pero esto ya no es suficiente. Ahora la “calidad de nuestros usuarios” es tanto o más importante que la cantidad. Podemos ser líderes en nuestra categoría pero disponer de una cartera de clientes muy poco comprometida con nosotros y que estén dispuestos a abandonarnos en cuanto nuestra competencia ofrezca, por ejemplo, una promoción. Porque no es lo mismo fidelidad -concepto que utilizamos habitualmente para medir nuestro equity– que compromiso.
Para crecer, hay que ser siempre la mejor disponible. De esta forma, nuestra posición en el mercado dependerá de factores de mercado, tales como disponibilidad y precio, por ejemplo. Y en este sentido, nuestra red comercial y la atención y servicio a las farmacias continúa siendo básica, pero también lo son el posicionamiento y la capacidad de atracción y generación de preferencias que tiene la marca en la mente del consumidor. Por lo tanto, entender los drivers de elección de las categorías y los atributos más valorados, relevantes y diferenciadores, puede representar una oportunidad de crecimiento para la marca. Conocer cuánto contribuye cada uno de estos elementos al share de marca es primordial para poder desarrollar una estrategia de marca exitosa y predecir incrementos de share a corto y largo plazo.
Llegar al corazón. No todos nuestros compradores y usuarios son iguales y no nos referimos únicamente a su perfil sociodemográfico, ni a estilos de vida, sino también a sus actitudes hacia la vida y al papel que juega la categoría en su modus vivendi. Y no siempre se trata de aspectos que el propio usuario pueda y sepa identificar, por lo que es necesario el uso de metodologías y técnicas de investigación menos convencionales para hacer aflorar este tipo de comportamientos y sentimientos. Las técnicas proyectivas aplicadas también de forma cuantitativa nos permitirán entender mejor qué hay detrás de cada relación usuario-marca, más allá de lo declarado y cuantificarlo. Es decir, cómo lograr la satisfacción de necesidades más allá del precio o de los beneficios funcionales que un producto tiene y, a priori y más allá de patentes, se pueden copiar.
El poder de ayudarnos a crecer de nuestros usuarios (o no). El papel del farmacéutico sigue siendo relevante en la compra final, pero el path to purchase ha cambiado. Nuestro comprador llega a la farmacia cada vez más informado. Los medios sociales, la información en la web o el word of mouth de los amigos crean ya una predisposición hacia las marcas y los productos, y nos remiten a un Second Moment of Truth que es el que se produce en el momento de la búsqueda de la información, consideración de opciones, selección y descarte.
Según datos del estudio “Connected Life” realizado por la agencia, el 25 por ciento de los compradores del sector busca información antes de ir a la farmacia; la mitad de ellos lo hace vía online.
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