Por Gabriel Rojas
Socio de Hepburn Public Relations
El marketing de las marcas de lujo ha experimentado una transformación significativa en las últimas décadas. Lo que antes se basaba en exclusividad y escasez ahora se enfoca en la creación de historias que conecten emocionalmente con un público cada vez más segmentado y exigente. Este cambio refleja no solo la evolución del mercado, sino también la redefinición del concepto de lujo en sí mismo.
Tradicionalmente, las marcas de lujo construían su prestigio a través de la exclusividad de sus productos y servicios. Y, aunque a la fecha esta exclusividad sigue definiendo la base de cualquier marca de lujo, la manera en que se cuentan las historias en la publicidad ha cambiado. Antes, esta era más generalista, dirigida a una audiencia amplia (en el caso de México), puesto que no se contaba con un público de lujo tan fuerte o establecido. Ahora, la globalización y el crecimiento económico en diversas regiones han dado lugar a un público de lujo más amplio y diverso.
Aunque este segmento sigue creciendo, ya no es una laguna tan grande e indefinida como lo era antes. Hoy, las marcas de lujo se dirigen a nichos muy específicos, con campañas de marketing altamente segmentadas que buscan satisfacer los deseos y aspiraciones particulares de sus clientes.
Según un estudio de Bain & Company, el mercado global de bienes de lujo alcanzó un valor de 1.4 billones de euros en 2022, con un crecimiento anual del 5%. Este crecimiento, sin embargo, no solo se debe a la expansión de la riqueza en mercados emergentes, sino también a la sofisticación del marketing que las marcas han adoptado para mantenerse relevantes en un entorno competitivo.
Otro punto de evolución es la transmisión de mensaje a través de los medios. Ya no se trata solo de presentar datos o características del producto; ahora, el enfoque está en contar historias que resuenen con el consumidor. El lujo ha dejado de ser un mero símbolo de estatus para convertirse en una forma de expresión personal y cultural. Los consumidores de hoy buscan más que un producto; buscan una conexión emocional, una narrativa que les permita sentirse parte de algo más grande.
Marcas de lujo dejan a un lado los mensajes de opulencia para ofrecer historias que conecten emocionalmente con los consumidores
Este cambio en la estrategia de comunicación responde a una evolución en el significado de la palabra “lujo”. Anteriormente asociado exclusivamente a la opulencia y la rareza, el lujo moderno se define por la autenticidad, la sostenibilidad y la capacidad de ofrecer experiencias únicas y memorables. Las marcas que entienden este cambio han adoptado el “storytelling” como una herramienta clave para diferenciarse y construir lealtad en un mercado saturado.
Un ejemplo claro de esta tendencia es el programa “Fouriserie” de Maserati, que enmarca a sus usuarios dentro de historias personales que se ven reflejadas en la personalización completa de su vehículo. Este enfoque narrativo no solo destaca las características técnicas del producto, sino que crea un vínculo emocional con el consumidor, haciéndole sentir que está comprando algo más que un auto; está comprando un sueño hecho realidad.
El marketing de las marcas de lujo ha evolucionado de ser un mensaje de exclusividad a convertirse en una narrativa emocional que conecta profundamente con un público cada vez más segmentado y exigente. El valor del lujo ha cambiado y las marcas que logren contar historias convincentes son las que definirán el futuro de este mercado.
Sigue a The markethink y entérate de los temas más actuales y sobresalientes de la industria
